Interview Jan Boone (Lotus Bakeries) : “We zijn stap voor stap bezig de wereld te veroveren”

Van de VS tot het Midden-Oosten: weinig Belgische bedrijven kunnen zo’n succesverhaal voorleggen als Lotus Bakeries. Over de hele wereld scoort het met speculoos en speculoospasta, de Belgische markt wil ceo Jan Boone nu inpakken met healthy snacks. “Het is niet makkelijk het voedingspatroon van mensen om te gooien.”

Zijn kantoor is eenvoudig ingericht. Met uitzicht op de bosrijke omgeving van Lembeke en op minder dan een steenworp van de kerk van het kleine dorp waar hij opgroeide. Ooit had Jan Boone hier als jonge snaak ambities als voetballer, maar intussen heeft hij bewezen dat hij meer talent heeft als ceo. Lotus Bakeries kan al jaren na elkaar fenomenale cijfers voorleggen, cijfers waar andere Belgische bedrijven alleen maar met jaloezie kunnen naar kijken. Vorig jaar haalde Lotus Bakeries een recordomzet van 507,2 miljoen euro, een sprong van maar liefst 32% tegenover het jaar ervoor. Een groei die onder meer te danken was aan overnames, maar toch. Dit jaar nam het bedrijf in Lembeke een nieuwe productielijn in gebruik om te kunnen voldoen aan de grote vraag, tegen 2019 komt er in de Verenigde Staten ook een fabriek waar speculoos geproduceerd wordt.

Jan Boone neemt het compliment met een glimlach aan. Op onbescheidenheid is hij niet zo gauw te betrappen. In de hoek van het kantoor staan strategisch de nieuwste aanwinsten van Lotus Bakeries opgesteld: Nākd en Trek, de glutenvrije snacks uit Groot-Brittannië die Lotus Bakeries overnam, en waarmee het bedrijf ook de Belgische markt wil veroveren. Staan er ook: BEAR en Urban Fruit, fruitsnoepjes en ander lekkers voor kinderen. Zonder toegevoegde suikers, zegt Boone erbij. Ze moeten de Belgische markt gaan veroveren. Hij heeft daar een goed oog in, maar hij houdt ook een slag om de arm. Ondanks de grotere aandacht voor gezondheid wordt het ook niet helemaal vanzelfsprekend om de producten aan de man te brengen, zegt hij.

Waarom niet?

Succes is nooit evident. Als het te vanzelfsprekend wordt, loopt het vaak mis. We hebben dat vastgesteld toen we onze frangipanegebakjes in het buitenland op de markt brachten. In België zijn die een enorm succes. Belgen zijn er verlekkerd op. We dachten dat het logisch zou zijn dat ze ook in Frankrijk een voltreffer zouden zijn. Helaas, dat bleek een tegenvaller. Om de een of andere reden lusten ze die gebakjes niet in Frankrijk. Dat hadden we niet meteen zien aankomen. Maar daar leer je uit.

Welke les heeft u daaruit getrokken?

Dat het niet makkelijk is om de voedingsgewoontes van mensen te veranderen. Kijk maar eens naar je eigen voedingsgewoonten: heel erg verschillend zijn die niet in vergelijking met tien jaar geleden. Het is absoluut niet makkelijk om mensen een ommezwaai te laten maken. Voor gebakjes hebben mensen een hele specifieke smaak. Het zijn ook producten die een korte houdbaarheid hebben, en net bij die producten zijn er meer regionale verschillen. In België is de smaak anders dan in Frankrijk en anders dan in Nederland. Daar houden we rekening mee.

Op welke manier?

We kijken welke producten een succes zijn in elk land. In Nederland doen we het bijvoorbeeld heel goed met de peperkoek van Peijnenburg en Snelle Jelle. Daar zitten we aan 30 miljoen kilo peperkoek per jaar, in België is het 4 miljoen kilo. Het is een kwestie van inspelen op de smaak van de mensen. Wereldwijd zetten we in op één product dat op alle markten stevig aanwezig is: speculoos. In de vorm van speculooskoeken en speculoospasta. Daarvoor hebben we een recept dat wereldwijd hetzelfde is. We veranderen dat niet. Het maakt deel uit van ons dna. We zullen nooit een light versie maken van onze speculooskoeken of onze pasta.

Ook al is er groeiende aandacht voor gezondheid.

Vergis je niet: ik ben er rotsvast van overtuigd dat we daar moeten op inspelen. Daarom hebben we ook healthy snacks in ons assortiment opgenomen. Onze gezonde fruitsnacks zijn onze grootste groeiers. Maar mensen willen zichzelf blijven verwennen. En dan willen ze de volle smaak van speculoos, niet een flauwe lightversie ervan. Dat is wat ze van ons verwachten.

Niemand zit te wachten op een bioversie van Lotus speculoos?

Nee. Onder meer omdat biologische speculoos een stuk duurder is dan gewone. Mensen kopen onze speculoos(pasta) omdat hij betaalbaar is. Met die lage drempel spreken we ons publiek aan. Maar sluit ik uit dat er ooit een bioversie op de markt komt? Nee, dat ook niet. In de juiste omstandigheden kan het wel.

U bracht ooit Madeleine koekjes op de markt met 30 procent minder suiker. Dat werd een flop. Hoe verklaart u dat?

Wel, dat komt doordat de consumenten geen flauwe lightversies verwachten van ons. Ze willen koekjes en gebakjes waarmee ze zichzelf kunnen verwennen, met een volle smaak. Daar willen we niet aan raken. Je mag je identiteit niet verloochenen. Wat we wel aanbieden en wat wel belangrijk zou kunnen worden, zijn kleine verpakkingen. We hebben mini-frangipanes die aanslaan, en ook mini-speculoos.

Healthy snacks zijn aan een stevige opmars bezig. Daar zit voor jullie nog heel wat rek op in de Belgische markt.

Ja, omdat de grotere aandacht voor gezondheid die er vandaag is geen rage is. Het is een belangrijke tendens, een breuklijn. Het is onmogelijk om in te schatten hoe groot die markt kan worden, ik heb helaas geen glazen bol, maar tot nu toe stellen we vast dat de verkoop van healthy snacks bovenop de markt van de speculoos en de gebakjes komt. Mensen nemen de ene keer een gezonde snack, de andere keer willen ze toch weer een lekker gebakje, koekje of wafel. De twee vullen elkaar aan. Het is niet of-of, maar en-en. Maar we leggen ze wel onder een andere naam in de winkels, omdat de consument van het merk Lotus geen healthy snacks zou accepteren.

Daarom deed u een overname van de Britse merken Trek en Nākd.

Ja. Het voordeel is dat die twee merken in Groot-Brittannië een heel stevige thuismarkt hebben. Dat is voor ons een heel belangrijke voorwaarde om de stap naar internationalisering te zetten. Je hebt iets om op terug te vallen. Los daarvan zie je dat er in de Verenigde Staten heel veel aandacht voor gezonde snacks, en je ziet dat er ook in Nederland en de Scandinavische landen veel interesse voor is. Ik denk dat België zal volgen. Al is het natuurlijk afwachten: je weet nooit helemaal zeker hoe de consument zal reageren.

Er gingen onlangs stemmen op om koeken met cartoonfiguren die kinderen moeten verleiden, uit de rekken te halen. Wat vindt u daarvan?

In Nederland is op dit moment precies dezelfde discussie bezig. Ik denk dat het goed is dat het debat op gang komt over wat evenwichtige voeding is. Het is niet gezond om een kind zeven zebrakoeken te laten eten op een dag, dat is duidelijk. Maar het is aan de andere kant ook niet verkeerd om een kind af en toe iets te geven waarmee je hem verwent. Alles is een kwestie van evenwicht. Het is goed dat ouders nadenken over wat een evenwichtige voeding is. Maar moeten we de mensen zo betuttelen en bepaalde koeken uit de rekken halen? Ik betwijfel of dat het verschil zal maken.

Vindt u het als koekjes-, wafel- en gebakjesfabrikant uw verantwoordelijkheid om aan de gezondheid van de consument te denken?

Ik denk dat consumenten vandaag heel veel belang hechten aan transparantie: welke ingrediënten zitten er in de producten die ik koop? Daar houden we absoluut rekening mee. We geven duidelijk aan wat de caloriewaarde is van een product. Maar laat ons de consument ook niet onderschatten. Hij is zelf heel goed in staat om in te schatten wat een evenwichtige consumptie is en wat niet. Het bewustzijn daarover is veel groter dan vroeger. Onze taak is mensen zo goed mogelijk te informeren. Los daarvan bieden we nu ook healthy snacks aan en investeren we in gezonde tussendoortjes. Trouwens: als je onze speculoos vandaag vergelijkt met die van dertig jaar geleden, dan is die nu veel gezonder. Het zoetgehalte is veel lager. Maar we veranderen dat beetje per beetje. En we communiceren er ook niet over, omdat mensen net diezelfde smaak willen. De smaak van onze speculoos is nog altijd superieur. Beter dan ooit zelfs, en ook meer crunchy.

Toen speculoospasta op de markt kwam, werd het een instant klassieker. Welk product kan vandaag de nieuwe klassieker worden?

Ik verwacht wel iets van de fruitproducten voor kinderen die we nu op de markt hebben. Dat zou de nieuwe klassieker kunnen worden. Bear is puur pulp van appels en peren, met niets van toegevoegde suikers. Het is gezond én lekker. Dat laatste is voor ons altijd het vertrekpunt: het moet lekker zijn. Anders beginnen we er niet aan.

In 2015 wou u het merk Jules Destrooper kopen, maar dat is niet doorgegaan. Wat was de bedoeling: ook het duurdere segment van de markt innemen?

Ja. Dat is een ambitie die we nog niet opgegeven hebben. We kijken vandaag nog altijd rond naar bedrijven die al een stevige voet aan de grond hebben op de thuismarkt. Dat is belangrijk, het is de basis vanwaar je kan vertrekken. Er zijn niet zoveel bedrijven die aan dat profiel beantwoorden. We zoeken de markt voorzichtig af. Ik denk dat de meeste mensen weten wat we voor ogen hebben, en dat ze ons ook weten wonen.

U sprak ooit een steile ambitie uit: met speculoos de wereld veroveren.

Het is nog altijd ons doel. Maar het interesseert ons niet om te kunnen zeggen dat we in 130 landen ter wereld te koop zijn. Nee, ik wil markten veroveren waarin we stevig staan, waar we een belangrijk dagelijks product worden. In België zijn er bijna 65 % van de gezinnen die minstens één keer per jaar een product van Lotus kopen. Dat is heel wat. In Frankrijk is dat 20%, en we merken nu dat de cijfers in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten er goed beginnen uit te zien. Het zit nu rond de 10% en we bouwen dat verder uit. Dat is een werk van hele lange adem. Tien tot twintig jaar, zeg maar.

Hoe pakken jullie dat aan?

We hebben een vaste strategie. Eerst sluiten we overeenkomsten uit met de horeca, met vliegtuigmaatschappijen die ze aanbieden, enzovoort. Zo leren mensen onze producten ze kennen. Wanneer we ze dan uiteindelijk in de supermarkten leggen, kennen ze ons al en kopen ze makkelijker en krijgen we ook ondersteuning van retailers. In de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk willen we Lotus Biscoff, onze speculoos, nog versterken. We gaan investeren in tv-reclame om er een merkverhaal op te bouwen. Ik ben ervan overtuigd dat we onze grote producten nog groter kunnen maken in de landen waar we al aanwezig zijn. We zijn nu aan het opbouwen in Zuid-Amerika: Brazilië, Mexico. Je ziet: we zijn volop bezig de wereld te veroveren met speculoos. Alleen heeft het tijd nodig. Velen kijken met grote ogen naar het succes van Lotus Bakeries, maar alles wat we doen, is een werk van lange adem. We overhaasten nooit.