+ Plus LONGREAD Neemt een merk dat zijn naam verandert grote risico's?

Van Uncle Ben's op wereldniveau tot Café Liégeois/Charles Liégeois op lokaal niveau, veel merken hebben van de ene dag op de andere beslist om van naam te veranderen. De redenen daarvoor zijn talrijk: druk van de consument, wettelijke verplichtingen, fusies van bedrijven of een wijziging aan het businessmodel. Naast extra kosten brengt deze operatie een groot risico met zich mee: merken kunnen klanten verliezen. Kan dit risico gemeten worden?

Geviseerd in de nasleep van de Black Lives Matter-beweging had het merk Uncle Ben's geen andere keuze dan te buigen onder de druk van de consument en zijn naam om te vormen tot Ben's Original. Ook Knorr moest onlangs om dezelfde reden zijn zigeunersaus, die erg populair is in Duitsland, hernoemen. Dichter bij huis werd het merk Café Liégeois op 1 oktober Charles Liégeois om zich een nieuwe identiteit aan te meten. Hoewel merkveranderingen relatief zeldzaam zijn op de markt, zijn ze zeker niet uniek. In Frankrijk zouden er per jaar tussen de 30 en 50 grote naamswijzigingen van merken zijn en maar liefst 40.000 wereldwijd. Het is moeilijk om cijfers te geven voor de Belgische markt, maar een tiental naamswijzigingen van grote merken is een inschatting die vrij dicht bij de realiteit zou liggen. Wereldwijd zijn er enkele naamsveranderingen die als schoolvoorbeelden door het leven gaan. In de jaren negentig werd Danone Bio omgedoopt tot Activia om te voldoen aan de - destijds gloednieuwe - wettelijke regels rond het biolabel. Dichter bij huis heette het merk Libeert in de jaren negentig enkele maanden lang ISIS, wat in het Engels islamitische staat betekent. Het management besloot daarom om de naam van het merk te veranderen in Libeert. Hoewel sommige bedrijven worden gedwongen om van naam te veranderen, zijn er ook die doelbewuste en weldoordachte keuzes maken. De Mars groep doopte zijn Treets in 1986 om in M&M's en volgde met zijn bekende Raider, die in 1991 Twix werd. In september 2018 heroriënteerde ook Weight Watchers zijn activiteiten en werd het eenvoudigweg WW.

“Renaming kost tussen de 5 en 50 miljoen euro voor een groot bedrijf"