Promoties tieren welig in ons land. 22% van de verkoop in de grootste Belgische supermarktketens (exclusief hard discounters) gebeurt tegenwoordig in promotie. Met de non-food categorieën erbij komt dit zelfs op 30%, maar het overgrote deel daarvan is niet rendabel. Dat zegt Tom Penninckx van onderzoeksbureau Nielsen in een opiniestuk.
"Sinds het uitbreken van de wereldwijde financiële crisis in 2007 zijn promoties steeds meer een hoeksteen geworden in het Belgische retaillandschap: fabrikanten wouden de dalende verkoopvolumes compenseren door meer producten in promotie te zetten. In 2008 en 2009 groeide de verkoop in promotie hierdoor met 15%", zegt Penninckx (Client Business Partner bij Nielsen).
Jammer genoeg stegen de algemene verkoopcijfers niet mee met het aantal promoties. Nielsen schat dat 59% van alle promo's in West-Europa in 2014 verlies hebben geleden. In België schat het zelfs dat bijna 70% van de promo's niet rendabel is.
1+1 gratis als norm?
"Ondanks de twijfelachtige ROI van promo's, blijven merken en fabrikanten er gretig gebruik van maken om de strijd met de concurrentie aan te gaan, en tegemoet te komen aan retailers die hier om vragen. Promoties van het type "2+1 gratis" en 1+1 gratis" zijn zo bijna de norm aan het worden, wat fabrikanten voor een dubbele uitdaging stelt: lagere promo-efficiëntie en lagere winstmarges", zegt Penninckx.
Bovendien wordt de shopper door al deze promo's geconditioneerd en wordt hij almaar prijsgevoeliger bij het doen van zijn boodschappen. Volgens de Nielsen Shopper Trends Survey zijn ondertussen al 12% van de Belgen promo/prijs-gevoelig, wat veel hoger ligt dan het wereldwijd gemiddelde van 6%.
"Zijn deze agressieve promoties waarde aan het creëren of aan het vernietigen?", vraagt Penninckx zich af. Volgens Nielsen veroorzaken de promo's wel degelijk waardevernietiging in sommige categorieën. In anderen, overtuigen de lagere prijzen consumenten dan weer om weer naar A-merken over te schakelen.
Discount
Terwijl fabrikanten een promotieopbod voeren, zijn ook de retailers zelf steeds meer op prijs gaan spelen. De constante groei van hard discounters Aldi en Lidl en discounters zoals Colruyt en Kruidvat zet de prijzen onder druk in ons land. Bovendien is er ook nog de invloed van de Nederlandse en Franse markt, waar al prijzenoorlogen gevoerd zijn.
Innovatie in plaats van promotie
"Je moet geen kernfysicus zijn om te begrijpen dat '1+1 gratis'-promoties een categorie niet duurzaam zullen laten groeien, maar eerder richting waardevernietiging zullen drijven", zegt Tom Penninckx van Nielsen. "Innovatie, en niet promotie, blijft de grootste waardedrijver. En toch zien we steeds meer aandacht voor promotie door de agressieve concurrentiestrijd, dalende verkoopvolumes, en een evolutie naar meer kortetermijndenken door de verhoogde druk" besluit hij.
17 november vindt de volgende Promotion Analysis-opleiding van The Retail Academy plaats. Meer info? Schrijf u hier in!