Retailers zien brood in Waze

Reclame maken via mobiliteitsapp Waze? Retailers als Carrefour, Auchan, Colruyt en Delhaize zien er wel iets in. Een eerste toepassing in Frankrijk leert dat het succesvol is, met 6% extra verkoop.

Het begon simpel, met de vaststelling dat veel Fransen op Waze op zoek gingen naar een retailer waar ze hun boodschappen konden doen. Interessant, vonden ze bij de mobiliteitsapp: dat geeft kansen voor supermarkten en fabrikanten die bepaalde producten in de picture willen plaatsen. De mobiliteitsapp sloeg daarom in Frankrijk de handen in elkaar met Leclerc, Carrefour en Auchan om mensen die in de buurt van een winkel kwamen de weg ernaartoe te tonen. “We kunnen een reclameboodschap tonen aan mensen die 1, 2 of 5 kilometer uit de buurt zijn, naargelang de wensen van de adverteerder. Het is een heel doelgerichte manier om mensen te bereiken”, zegt Thomas Barthuel, Head of Emea strategy & new markets development bij Waze. Destination-based marketing, heet dat in vakjargon.

Waze liet het daar niet bij en besloot de effectiviteit van de boodschappen grondig te bestuderen. Het organiseerde tests met een doelgroep en een groep die niet aan de publiciteit werd blootgesteld. Van beide groepen was vooraf door een statistisch instituut bevestigd dat ze op dezelfde manier reageren op marketingprikkels. In dit geval werd de volgende klassieke test gebruikt: beide groepen werden bereikt met campagnes op tv en videocampagnes op TF1 replay en Teeds, maar alleen groep A werd blootgesteld aan reclame op Waze en groep B niet. Tijdens die campagnes zijn twee analyses uitgevoerd. De eerste was een onderzoek van de kassabonnetjes, waaruit bleek dat de groep gebruikers van Waze 6% meer had gekocht dan de andere groep.

Een tweede gelijkaardige test is op dit moment bezig in België, in samenwerking met Alpro, Colruyt, Carrefour en Delhaize. In ons land heeft Waze op maandbasis 1,3 miljoen gebruikers: een aanzienlijke groep. De resultaten van het onderzoek kunnen nog niet bekend gemaakt worden, meldt Waze, maar het is duidelijk dat er voor retailers voordeel te doen is met een samenwerking met Waze of een andere mobiliteitsapp. Het past in de evolutie waarbij boodschappen niet langer en masse uitgestuurd worden, maar zoveel mogelijk persoonlijk gemaakt worden. Een mogelijkheid zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat gebruikers van de app aparte promoties aangeboden krijgen die hen moeten overhalen om naar de winkel te gaan.

“We kunnen nog verder gaan”, zegt Georges-Alexandre Hanin, CEO van Mobilosoft. “Als een adverteerder besluit om verschillende media zoals video’s, radio, affiches en de aankoop van lokale digitale media te combineren, kan je gerust een bepaald medium gebruiken om de andere media te ondersteunen. U kunt bijvoorbeeld in uw tv-, radio- of affichecampagne vermelden dat uw nieuwe ketchup verkrijgbaar is in de winkels van Carrefour en Delhaize die de consument kan vinden op Waze of Google Maps. Op die manier kan je de verkoop heel gericht boosten.”