Fotoreportage Standaard Boekhandel gaat voor verjonging in zijn nieuwe concept

Standaard Boekhandel heeft zopas zijn nieuwste winkelconcept voorgesteld in zijn vernieuwde flagshipstore in Gent. Gondola kreeg eerder deze maand al een preview van het nieuwe concept in Maasmechelen. Een rondleiding door onze gids Guido De Smet, sales director bij Standaard Boekhandel.

Wie het nieuwe winkelconcept van Standaard Boekhandel binnenstapt, ziet het meteen: een nieuwe branding, lichte en ronde eikenhouten meubels, meer digitale schermen, focuspunten … Het bedrijf heeft geld noch moeite uitgespaard om zijn klanten te verrassen. Toch werd het concept niet zomaar voorgesteld aan het grote publiek en de leden van de pers. Integendeel: het concept werd eerst uitgebreid getest in 6 testwinkels. “Op die manier konden we de learnings meenemen naar onze flagshipstore in Gent, die vandaag de deuren heeft geopend”, vertelt Guido De Smet, sales director bij Standaard Boekhandel.

Etalage doortrekken tot in de winkel

Maar wat is er zo speciaal aan het nieuwe concept? “Een van onze grootste veranderingen is onze etalage. We hebben een digitaal scherm en nieuwe lichtreclame geïntroduceerd, en hebben er ook voor gekozen om het aantal prikkels en titels te beperken”, vervolgt De Smet. “De bedoeling is dat we onze etalage uitbreiden en doortrekken tot in de winkel zelf. Concreet zien consumenten bij het nieuwe concept minder keuzemogelijkheden in de etalage, maar worden ze binnengetrokken door de ronde tafels vooraan met leuke boeken.” Hij geeft daarbij het voorbeeld van het winnende boek van de Libris Literatuur Prijs. “Normaal zouden we dat zeker in de etalage zetten, maar nu kiezen we ervoor om hem vooraan in de winkel te plaatsen, zodat mensen echt worden binnengelokt. Precies alsof ze nog in de etalage zouden zitten, alleen dan binnen.”

In de etalage wordt ook meer de focus gelegd op het goesting geven om te lezen, in plaats van het presenteren van veel titels. “Dat doen we door een gezellige leesstoel in de etalage te plaatsen, waarmee we consuementen inspiratie willen geven voor de me-time die later volgt. Het idee is dat als je bij ons een goede boekenkeuze maakt, er daarna een fijn leesmoment op je wacht”, vertelt onze gesprekspartner.

Ronde, eikenhouten en lagere meubels

De winkelinrichting heeft ook een metamorfose ondergaan. Zo zijn enkele afdelingen van plaats veranderd. “Waar je vroeger binnenkwam bij de kranten en tijdschriften, staan deze nu achteraan en hebben we de boeken vooraan geplaatst. Zo zetten we onze boeken nog meer in de kijker”, vervolgt De Smet, die erop wijst dat klanten zich in het nieuwe concept ook beter kunnen oriënteren. “Niet alleen hebben we het lettertype van onze afdelingen aangepast, maar er is ook meer structuur in de winkel. Van bij het binnenkomen heb je meteen een overzicht van alle afdelingen. Dat was vroeger niet het geval.”

Daarnaast werd er ook gekozen voor andere meubels. “De nieuwe meubels zijn van eikenhout, voor een modernere look & feel en meer dynamiek. Daarnaast zijn er ook ronde meubels, wat meer uitnodigend is en zorgt voor interactie met de klant. Bij onze kassa hebben we bijvoorbeeld ook een afgerond meubel gebruikt, zodat de klassieke scheiding tussen klant en medewerker vervaagt, en de interactie met de klant toeneemt. De eerste reacties zijn alvast positief”, klinkt het.

Nog een voordeel van de nieuwe meubels? “We kunnen bepaalde boeken of thema’s nu beter uitlichten omdat we gebruikmaken van lagere meubels, waardoor klanten niet alleen een beter overzicht krijgen maar ook beter zien waarover het gaat. Zo springt onze tafel met BBQ-boeken er nu meer uit, omdat we in verschillende hoogtes werken”, vervolgt hij. “Ook leuk is dat we met onze nieuwe meubels meer cross-selling mogelijkheden hebben. Zo staan bijvoorbeeld zowel de boeken, bladwijzers als wenskaarten over katten bij elkaar. We combineren met andere woorden vaker onze boeken met andere categorieën.”

In het nieuwe concept zijn er ook focuspunten voorzien in de winkel die bepaalde thema’s extra in de kijker zetten. “Op die manier kunnen we bijvoorbeeld alles wat met actualiteit te maken heeft of waarover gepraat wordt nog extra in de verf zetten”, aldus De Smet.

Nieuw logo

Niet alleen de look & feel van de winkel werd aangepakt, ook het logo kreeg een upgrade. “Bij het vorige logo waren de banden van het boek onderaan de uil niet altijd goed herkenbaar voor onze klanten. Het nieuwe logo brengt daar verandering in, aangezien je direct de associatie met het boek maakt. De ogen van ons vorige logo hebben we wel behouden, omdat die heel herkenbaar zijn voor ons merk. Daarnaast is de kleur van het logo iets roder geworden en is de typografie eigentijdser en jonger. Het doel van onze rebranding is duidelijk: we willen verjongen en een jongere doelgroep aantrekken”, stelt hij.

Digitale schermen

Om in te spelen op die jongere doelgroep, zet de keten meer in op digitalisering. Dat uit zich in verschillende digitale schermen in de winkel, die inspelen op onder andere actuele topics. “Daarnaast helpen digitale schermen ook om het leesplezier beter onder de aandacht te brengen. Zo verwijzen we bijvoorbeeld ook naar ons eigen magazine waar klanten nog meer inspiratie vinden”, vervolgt onze gesprekspartner.

Tot slot is ook gemak is een element om jongeren mee te lokken. “Daarom bieden we een click&collect-service aan in onze winkels en gaan we in de toekomst nog meer investeren in onze website en inzetten op digitale campagnes. Daarnaast werken we aan een kiosk die in de winkel kan worden geplaatst en waarmee klanten zelf boeken kunnen bestellen of info kunnen opzoeken. Deze tool is nog niet beschikbaar in onze winkel in Gent en Maasmechelen, maar het zal in de toekomst wel zijn intrede doen in onze winkels.”

Wat is er nieuw in Gent?

Ondertussen opende vandaag ook de 5de flagshipstore van Standaard Boekhandel in Gent, op de Kouter. De winkel bestond vroeger al, maar werd compleet gestript en opnieuw ingericht. “Het grootste verschil met de winkel in Maasmechelen is de grootte. De vestiging in Maasmechelen is slechts 250 à 260 m2, terwijl onze nieuwe flagshipstore maar liefst 900 m2 is, de perfecte ruimte om het nieuwe concept uitgebreid te tonen”, vertelt Guido De Smet. “Daarnaast ontbreken er in de winkel van Maasmechelen nog twee nieuwigheden: onze Young Adults-zone en een grote leeshoek voor kinderen. Op die manier kunnen kinderen rustig lezen, terwijl hun ouders door de winkel kuieren. Een bewuste keuze, aangezien consumenten in grotere winkels langer blijven." 

Uitrol nieuwe concept

Standaard Boekhandel wil zijn nieuwe concept zo snel mogelijk overal in zijn winkels doorvoeren en heeft daarvoor een grote uitrol voorzien. “In de komende anderhalve maand gaan we 32 winkels uitrollen met wat wij de light remodeling noemen. Die krijgen de structuur zoals hier: een eikenhouten band, digitale schermen, een vernieuwde etalage, maar zonder dat we die winkels volledig gaan vernieuwen. Deze komen bovenop onze 6 testwinkels die ook al een light remodeling kregen”, legt hij uit. “Daarnaast zijn er ook een hoop winkels die een volledige remodeling krijgen, omdat ze wat gedateerd zijn. Die make-over zal gebeuren in de komende maanden en jaren. Zo is na Gent, bijvoorbeeld de winkel in Kortrijk aan de beurt, die meteen ook van locatie veranderd. Deze winkel zal normaal begin juli openen.” Hoeveel winkels exact er een volledige of een light remodeling zullen ondergaan, is de boekenketen momenteel nog in kaart aan het brengen en zal ook afhangen van de evaluatie van het nieuwe concept in september of oktober.

Verjonging

Een ding is duidelijk met het vernieuwde concept wil Standaard Boekhandel inzetten op verjonging. “Momenteel trekken we vooral vrouwelijke 40+-ers aan, maar het is aan ons om ervoor te zorgen dat er ook meer jongere mensen naar onze winkels komen. En tegelijk ook, en dat is nog een moeilijkere uitdaging, iets meer mannen te lokken. Niet simpel aangezien mannen vaak minder shoppen en sneller online bestellen. Hen proberen we naar hier te krijgen dankzij activiteiten zoals wijndegustaties, maar ook dankzij bepaalde thema’s, zoals de wielersport, waarbij er een wielrenner komt spreken in de winkel.”

Om in te spelen op het jongere doelpubliek ondergaat de communicatie van de boekenketen in de komende maanden een stijlverandering. “Daarnaast zal ons assortiment voor jongeren uitbreiden en schuiven we ook meer boeken voor young adults naar voren in onze communicatie. Bovendien komen er in de toekomst nog meer initiatieven en events voor jongeren”, vervolgt De Smet, terwijl hij eraan toevoegt dat deze nieuwe frisse wind bij de keten wordt ondersteund door de nieuwe CEO, Veerle De Witte, die sinds februari aan de slag is. “We hadden al een vernieuwing van het winkelconcept ingezet en die wordt verdergezet onder onze nieuwe CEO. Daarnaast gaat zij nog meer inzetten op die verjonging, een betere performanties intern (logistiek, ERP,…), maar ook beleving (activiteiten in en buiten de winkel). Dus we zijn blij met die frisse wind.”

“We moeten het verschil maken ten opzichte van die pure online transactie”

En die frisse wind is nodig om te overleven in een markt met zowel fysieke als online concurrenten. “Het is onze taak om een verschil te maken ten opzichte van die pure online transactie en het de moeite waard te maken voor klanten om langs te komen. Dat doen we dankzij meer beleving, wat te zien is in ons nieuwe concept, maar ook door veel events te organiseren in de winkels”, getuigt Guido De Smet. “Die events, die ook door onze social media worden ondersteund, zijn een belangrijk onderdeel geworden van onze strategie. Zo geven we regelmatig workshops (bijvoorbeeld voorleesmomenten voor kinderen), doen we activiteiten in samenwerking met culturele instellingen, maar zorgen we ook voor lokale verankering door lokale auteurs uit te nodigen in onze winkels voor ontmoetingen met lezers. Daarmee kunnen we echt het verschil maken ten opzichte van onze puur online concurrenten”, aldus De Smet, die er tot slot nog op wijst dat de boekenketen, ondanks de toegenomen concurrentie, het nog steeds goed doet. "De boekenverkoop is vorig jaar met maar liefst 9% gestegen in omzet doordat er in de eerste helft van het jaar veel grote titels zijn uitgekomen, terwijl dat normaal pas in het najaar is, aangezien veel auteurs hun boeken lanceren in de periode voor de boekenbeurs en er natuurlijk ook de drukke eindejaarsperiode is. Daarmee scoorden we beter dan de markt. Dus dat wel een serieuze meevaller", besluit hij.