Unilever wil dat marketeers minder in hokjes denken

Meisjes die verslaafd zijn aan Instagram en mannen die ongezond eten? Met dat soort clichés en stereotypes moet het gedaan zijn, vindt Unilever. Niet alleen omdat het zich maatschappelijk verantwoordelijk voelt, maar ook omdat progressieve marketing een betere merkimpact geeft.

Unilever spoort zijn marketeers aan om minder in stereotypen te denken en creatievere campagnes te ontwikkelen. Daarvoor schakelden ze de hulp in van bedrijfspsycholoog Dr. Gorkan Ahmetoglu en experimenteel psycholoog Dr. Lasana Harris. Beiden zijn verbonden aan het University College London.Volgens de twee psychologen hebben organisaties een verantwoordelijkheid om clichébeelden te veranderen en te voorkomen. Marketing beïnvloedt klanten, maar kan ook culturele percepties en vooroordelen creëren of bevestigen. Bovendien beperkt denken in hokjes de creativiteit. Het hersengebied geassocieerd met het cognitieve proces dat gebruikt wordt bij stereotypering beïnvloedt het cognitieve proces dat nodig is voor creativiteit, zo klinkt het.

Zestig marketingprofessionals van Unilever deden mee aan een eendaags experiment om te 'on-stereotyperen'. Het experiment bestond uit twee onderdelen: inzicht in de eigen etnische achtergrond met behulp van een DNA-test en workshops over hoe zich stereotype beelden in onze waarneming vormen en hoe we er weer vanaf kunnen komen. Alle deelnemers kregen op basis van hun DNA inzicht in hun etnische achtergrond. Een van de deelnemers was stomverbaasd niet 100% Amerikaans te zijn. “We zijn 19% Aziatisch”, vertelt hij zijn vader aan de telefoon. Dr. Harris: “We hopen dat als je jezelf op een andere manier hebt gezien, je de wereld anders ziet en je ook naar anderen op een andere manier kunt kijken.”

De test wierp zijn vruchten af: na de cursusdag bleken de medewerkers van Unilever hun klanten 35% minder te stigmatiseren op basis van stereotyperende hokjes.Projectmanager Tom Hubbard hoopt desgevraagd dat het effect aanhoudt. “Het is op dit moment te vroeg om daar iets over te zeggen, aangezien het experiment plaatsvond in mei. Unilever blijft zich inzetten voor ont-stereotypering op de lange termijn.” Onderzoek van onderzoeksbureau Kantar voor Unilever laat zien dat progressieve advertenties van Unilever effectiever zijn en 37% meer merkimpact realiseren.