Unilever veut que ses marketeers voient au-delà des stéréotypes

Les filles sont dépendantes d’Instagram et les hommes se nourrissent de malbouffe. Voilà des clichés qui ont la dent dure et qui doivent prendre fin, selon Unilever. Non seulement parce que le groupe se sent responsable, mais aussi parce qu’un marketing progressif a aujourd’hui un meilleur impact sur le consommateur qu’un marketing qui jouerait sur les stéréotypes.

Unilever encourage ses spécialistes du marketing à moins penser en termes de stéréotypes et à développer des campagnes plus créatives. Pour ce faire, ils ont fait appel au psychologue des affaires Gorkan Ahmetoglu, et au psychologue expérimental Lasana Harris. Selon les deux psychologues, les entreprises ont la responsabilité de changer et de prévenir les clichés. Le marketing influence les clients, mais peut aussi créer ou confirmer des perceptions et des préjugés culturels. Qui plus est, cela entérine la créativité. La région du cerveau associée au processus cognitif utilisé dans les stéréotypes influence le processus cognitif nécessaire à la créativité, apprend-on.

Soixante professionnels du marketing d'Unilever ont participé à une expérience d'une journée pour se « déstéréotyper ». L'expérience comportait deux volets : la connaissance de son origine ethnique à l'aide d'un test ADN et des ateliers sur la façon dont les images stéréotypées se forment dans nos perceptions et dont nous pouvons nous en débarrasser. Tous les participants ont pu se faire une idée de leur origine ethnique à partir de leur ADN. L'un des participants était étonné de ne pas être 100% américain. « Nous sommes asiatiques à 19% », dit-il au téléphone à son père. « Nous espérons que si vous vous êtes vu différemment, vous verrez le monde différemment et vous pourrez voir les autres d'une manière différente », déclare Lasana Harris. 

Le test s'est avéré payant : après la journée de formation, les employés d'Unilever ont stigmatisé leurs clients 35 % de moins sur la base de stéréotypes, et Tom Hubbard, chef de projet, espère que l'effet continuera à se faire sentir. « Unilever maintient son engagement à long terme dans le domaine du déstéréotypage : « Les recherches menées par la société de recherche Kantar pour Unilever montrent que les publicités progressives d'Unilever sont plus efficaces et ont un impact de marque supérieur de 37%. »