Value Added Private Labels, het geheim voor een betere klantenbinding?

Private label kwaliteitsproducten, ofwel Value Added Private Labels (VAPL), zijn steeds belangrijker geworden binnen het huismerkenniveau van Europese retailers. Niet alleen zorgen ze voor betere marges en een betere klantenbinding. Ook kunnen retailers zich dankzij VAPLs onderscheiden van anderen en komen ze beter tegemoet aan de noden van consumenten. Dat blijkt uit een onderzoek van consultancybureau IPLC.

IPLC definieert een VAPL als volgt: een huismerk dat premium, organisch, free-from, ecologisch of lokaal is. Tussen januari en april 2018 heeft het consultancybureau IPLC hiernaar onderzoek gedaan op de Europese markt. Na verschillende academische studies geanalyseerd te hebben, bezocht IPLC 25 retailers in 9 verschillende landen. Daarnaast interviewden ze senior managers uit de private labels industrie. Tot slot koppelde het bureau zijn eigen kennis aan de bevindingen.

Verbetering van de marges 

Het laatste decennia hebben discounters de prijzen van standaard private labels (SPL) in heel Europa onder druk gezet. Daardoor zagen traditionele retailers zich genoodzaakt om hun prijzen ook te laten zakken om zo de waardekloof te verminderen. “In de meeste gevallen zorgde dit voor een serieuze aantasting van de marges. Ter compensatie herzagen de retailers hun strategieën in de hoop de pijn te verzachten, en daarbij bleken VAPLs een krachtig wapen te zijn”, legt het IPLC uit.

Klantenbinding

Het IPCL beschouwt VAPLs als een krachtig wapen om aan klantenbinding te doen. “De koopintentie van een shopper voor private labels wordt sterk beïnvloed door zijn of haar prijs- of kwaliteitsperceptie van het product. Toch is de perceptie van het winkelimago een cruciaal element dat niet onderschat mag worden. Een essentiële factor bij het winkelimago is de manier waarop een retailer zijn sociale verantwoordelijkheid opneemt en omgaat met duurzaamheidskwesties. Consumenten reageren positief op initiatieven met betrekking tot: het milieu, dierenwelzijn, lokale voeding of voedingsintoleranties. Als retailers op een degelijke manier omgaan met al de factoren die de perceptie beïnvloeden  (prijs, kwaliteit en winkelimago), heeft dat een positieve invloed op de klantenbinding”, legt het IPLC uit.

 “Op basis van deze twee belangrijke strategieën, begonnen retailers te innoveren in private labels om zo tegemoet te komen aan de behoeften van consumenten. Bijna elke grote Europese retailer heeft verschillende gamma’s gelanceerd binnen segmenten als: premium, organisch, ecologisch, lokaal en free from”, vervolgt het consultancybureau.

Besluit

Uit het onderzoek blijkt dat retailers de prijs van hun VAPLs vastleggen op een gemiddelde index tussen 192 en 248, in vergelijking met hun standaard private labels. Hoewel de productiekosten een pak hoger liggen dan die van een standaard private label, kunnen retailers een hogere verkoopprijs bepalen, wat hen dus meer winst oplevert. “Een mogelijke kannibalisatie van de standaard private labels door meer lucratieve VAPLs kan de rendabiliteit van de retailer ten goede komen”, benadrukt IPLC. “Door bovendien een gamma van private labels aan te bieden dat is aangepast aan de interesses van consumenten, tonen retailers hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Daarnaast laat de retailer zien dat hij serieus omgaat met duurzaamheidsproblemen. En dat zorgt voor een betere klantenbinding.”

VAPLs bieden leveranciers bovendien ook nieuwe opportuniteiten. “Retailers zijn op zoek naar  leveranciers die innoveren binnen deze belangrijke terreinen. Een proactieve houding net als toewijding om retailers te ondersteunen bij de groei van de categorie  dankzij VAPL, kan leiden tot een betere relatie met hun klanten”.

“Rekeninghoudend met de grootte van hun assortiment, bevinden traditionele retailers zich in een betere positie om enkele SKU’s te lanceren die aan de verwachtingen en de lifestyle van consumenten voldoen, in tegenstelling tot discounters die maar een beperkt gamma aanbieden", klinkt het.