Les private labels à valeur ajoutée (VAPL) sont, au cours des dernières années, devenues de plus en plus importantes dans l’architecture des MDD des retailers européens. Si elles améliorent les marges, elles sont également devenues essentielles dans la différenciation, et permettent de répondre à des besoins spécifiques, ce qui améliore aussi la fidélisation. IPLC s’est penché sur ces VAPL.
IPLC définit une private label à valeur ajoutée comme une MDD pouvant être premium, bio, free-from, eco-friendly ou encore locale. Entre janvier et avril 2018, le bureau de consultation a réalisé des recherches sur le marché européen. Après avoir étudié différents articles universitaire, IPLC a visité 25 retailers dans 9 pays, et effectué des interviews auprès de cadres supérieurs de l’industrie de la MDD. Le bureau a ensuite recoupé les différentes informations et y a ajouté sa propre expérience.
Amélioration de la marge
Au cours de la dernière décennie, les discounters ont exercé une pression énorme sur les prix des MDD standards (SPL) à travers l'Europe. En conséquence, les détaillants traditionnels ont été forcés de réagir en abaissant leurs prix afin de réduire l'écart de valeur.
« Dans la plupart des cas, cela a entraîné une grave détérioration de la marge. Pour compenser, ils ont revu leurs stratégies afin d'atténuer la douleur, et les VAPL se sont révélées être un instrument puissant dans leur boîte à outils » explique IPLC.
Fidélisation
IPCL voit dans ces MDD à valeur ajoutée un puissant levier de fidélisation. « L’intention d'achat sous marque de distributeur est fortement influencée par la perception du prix et de la qualité du produit. Cependant, la perception de l'image du magasin joue un rôle vital, qu'il ne faut pas sous-estimer. Un facteur clé de l'image du magasin est la façon dont le détaillant assume sa responsabilité sociale et aborde les questions de durabilité. Les consommateurs réagissent positivement aux initiatives dans les domaines de l'environnement, du bien-être animal, de l'approvisionnement régional ou de l'intolérance alimentaire. Si les trois facteurs influant sur la perception (prix, qualité et image du magasin) sont traités de manière appropriée, cela aura un impact positif sur la fidélité des clients au magasin » explique IPLC.
« Sur la base de ces deux stratégies clés, les détaillants ont entrepris d'innover dans le domaine des MDD pour répondre aux intérêts des consommateurs. Presque tous les grands retailers européens ont lancé des gammes distinctes dans des segments tels que : Premium, biologique, écologique, régional et free from » poursuit le bureau de consultance.
Conclusions
Des recherches effectuées, il ressort que les retailers fixe le prix de leurs VAPL à des indices de moyens de 192 à 248 par rapport à une référence identique standard. Si le coût de production est marginalement supérieur à une MDD standard, le retailer peut donc fixer un prix de vente considérablement plus élevé et donc générer davantage de rentabilité. « Une cannibalisation potentielle des MDD standards par des VAPL plus rentables peut être bénéfique pour la rentabilité du retailer » souligne IPLC. « De plus, en offrant une gamme de marques privées axées sur les intérêts des consommateurs, les détaillants démontrent leur responsabilité sociale et prennent au sérieux les questions de durabilité. Cela aidera à fidéliser les clients au magasin. »
Pour les fournisseurs aussi, les VAPL offrent de nouvelles opportunités. « Les retailers recherchent des fournisseurs pour apporter de l'innovation dans ces domaines clés. Une attitude proactive ainsi qu'un engagement à soutenir les détaillants dans la croissance de la catégorie par le biais de la VAPL peut mener à un engagement plus profond avec leurs clients ».
« Compte tenu de la taille de leur assortiment, les retailers classiques, contrairement aux discounters, sont les mieux placés pour lancer un certain nombre de SKUs répondant aux intérêts et styles de vie des consommateurs » poursuit le bureau de consultance.