Het Nederlandse bureau Detail4Retail ondersteunt en begeleidt winkeliers in lokale marketing. “Wij helpen hen om de harten van hun klanten te veroveren,” stelt sales & marketing director Darek Koster.
Detail4Retail ontstond 2,5 jaar geleden. Het bureau maakt ondertussen samen met zusterorganisaties Localty en Tomorrow deel uit van de Local Loyalty Group. Medeeigenaar Darek Koster, een oudgediende van bij Studio 100, geeft graag tekst en uitleg. “We vestigden ons op de site van Kopak, onze partner in fulfilment, print en afvulling van displays,” begint Darek. “We namen recent het bedrijf Tomorrow en Localty over. Tomorrow is al 25 jaar de leider in de markt van de lokale sport- en historische stickerboeken. Localty is als bedrijf gespecialiseerd in het ontzorgen van de social mediakanalen van de lokale winkels. Beiden bedrijven zijn complementair aan onze activiteiten. Wij zetten namelijk lokale marketingacties op voor – overwegend – zelfstandige winkeluitbaters in Nederland en België. Wij helpen hen om hun klantenbinding te versterken door allerhande lokale acties. Op die manier kunnen die franchisenemers zich onderscheiden van de filialen van supermarkten en profileren zij zich met succes als echte buurtwinkels.”
Belonen
Spaaracties zijn van alle tijden. Denk aan de ‘plakboeken’ met de foto’s van je favoriete voetbalteam, oude foto’s van je dorp of stad afgedrukt op een beker of mok of in een boek met wat historische uitleg. Zeer herkenbaar allemaal. “Wij ontwikkelen lokale acties die de consument in het hart raken,” legt Darek uit. “Het sparen zit ons Nederlanders sowieso in het bloed. Belgen zijn eerder gewend aan spaaracties in kranten of tijdschriften.” Zo’n actie wordt afgestemd op de winkel. Sales managers bezoeken de winkeluitbater, peilen naar zijn specifieke behoeften, analyseren de lokale concurrentie en de trends in de lokale markt en stellen dan gerichte acties voor. ‘Boerderijvriendjes’ bijvoorbeeld is een reeks van zeven knuffels met bijbehorende kinderboekjes, volgens de dagen van de week. Rond deze actie loopt een samenwerking met kinderboerderijen in Nederland. Een deel van de opbrengst gaat naar hun werking. “Tien sales managers zijn voortdurend op de baan in Nederland en België,” weet Darek Koster. “We tellen intussen meer dan 700 klanten die zij rechtstreeks bezoeken. Het gaat ondermeer om Carrefour Market, Proxy Delhaize, Spar, Delhaize, AD, Albert Heijn en Alvo winkels waarbij we met onze vaste klanten zo veel mogelijk volgens een jaarplan samenwerken."
We bieden twee soorten acties aan: enerzijds, klanten belonen, en anderzijds, klanten laten beleven. De meeste spaaracties zijn gericht op beloning. Zo kun je sparen voor een ‘tailor made’ voetbal en deelnemen aan een signeersessie met Balthazar Boma van FC De Kampioenen. Op die manier bezorgen wij die winkelklanten meteen een onvergetelijk moment, worden er foto’s gemaakt om thuis na te genieten enz. En telkens komt de organiserende winkel in beeld.” Voor AD Delhaize Deinze werd een Monopoly bordspel ontwikkeld met beelden van ‘het land van Nevele’. Bij AD Delhaize Buggenhout kon je sparen voor een herbruikbare Bigshopper draagtas met tekeningen van het dorp van de hand van de bekende illustrator Cor Vissers. Er zijn inmiddels 80 unieke edities van op de Belgische markt. Darek: “We verzorgen zo’n actie van A tot Z, zo ontwikkelen we bijvoorbeeld ook de bijbehorende displays, ondersteunen we bij de uitbreiding van de fanshop van de winkel en verzorgen we de spaarkaarten met bijbehorende spaarzegels. Belangrijk om te weten is tenslotte dat we inzetten op A-merken met onze spaarprogramma’s. We gaan voor kwaliteit met bijvoorbeeld Gardena tuinaccessoires of luxe badhanddoeken van Van der Valk.”
Historische mokken in speciaal daarvoor ontworpen display
Beleven
Beleving is het tweede ordewoord. Een unieke beleving raakt namelijk je gevoelens, verdiept de emotionele band met de winkel en helpt bij het werven van nieuwe klanten. “Bekijk het door de ogen van je klant,” adviseert Darek Koster. “Wat gun je hem of haar? Waar maak je hem of haar blij mee? We onderzoeken dit samen met de betrokken ondernemer, bekijken samen de lokale geschiedenis, de levende folklore, het verenigingsleven, de sportclubs… Staat er een Formule 1-racewagen voor de winkel, dan mogen de kinderen achter het stuur plaatsnemen en worden ze als racepiloot vereeuwigd. Andere winkels pakken uit met straatvoetbalwedstrijden waarbij gepersonaliseerde voetballen te winnen zijn. Zo’n actie blijkt ook zeer motiverend voor het winkelpersoneel dat zich sterk betrokken voelt. “Dergelijke vormen van lokaal ondernemen zijn ingeburgerd in Nederland,” legt Darek uit. “In België moeten we de winkeluitbater nog vaak overtuigen van het belang van beloning en beleving in het kader van klantenbinding. Staar je niet blind op die x% extra omzet. Bouw een traditie op. Laat je klanten sparen voor stickerboeken met de foto’s van de voetballers van hun lokale club of oude ansichtkaarten van hun dorp. Als mensen graag bij jou komen winkelen en zich bij jou thuisvoelen, komen ze vast terug en besteden ze gemiddeld ook meer.”
Meten is weten
De Local Loyalty Group beschikt intussen over een database met ruim 16 000 uitgevoerde winkelacties. “We weten wat werkt en wat niet en kunnen zeer gericht werken,” vervolgt Darek. “Maar alles vertrekt vanuit de vraag van onze klant.’ Hij benadrukt dat veel acties kostenneutraal zijn voor de ondernemer, met andere woorden, het is de eindklant die betaalt. Vraag je een investering in bijvoorbeeld de productie van historische foto’s of gepersonaliseerde voetballen, dan betaalt deze zich terug in extra omzet. “We adviseren onze klanten ook bij hun bestellingen voor de acties,” benadrukt Darek. “We weten namelijk bij benadering wat een winkel van een bepaalde omvang van zo’n actie mag verwachten.” Algemeen ligt de focus op winkels met een minimale omzet van 100 000 euro per week. Dat garandeert voldoende aantallen om de klanten te laten genieten van mooie kortingen op de prijs van de productie.
Lokaal marketingplan, alle specialisten onder 1 dak
“Wij kunnen de volledige lokale marketing uit handen nemen van de winkeluitbater,” verzekert Darek Koster. “Zo helpen wij 150 Nederlandse winkeluitbaters ook met het beheer van hun sociale media. Onze mensen reageren op de vragen van hun klanten, verzorgen posts volgens een jaarplan en bouwen zo een community op rond de winkel. We helpen de winkeluitbaters ook bij het opzetten van acties rond een goed doel. Denk aan steun aan lokale verenigingen, een dierenasiel of een plaatselijke voedselbank. Is het materiaal voor zo’n spaarcampagne op voorraad, dan kan deze al na veertien dagen op de winkelvloer staan. Moet alles nog ontwikkeld worden, dan ben je al snel een half jaar verder en plan je dit best ruim op voorhand in.”
Samengevat, de Local Loyalty Group biedt het volledige lokale marketingtraject met beloningsacties, belevingscampagnes, marktonderzoek, samenwerking met lokale stakeholders (verenigingen, gemeentebestuur...), desgevallend ondersteuning via social media en lokale media. “Wij zijn overtuigd dat je als winkeluitbater het verschil maakt door lokaal relevant te zijn,” besluit Darek Koster. “Zoek de juiste balans tussen klanten belonen en een unieke beleving bezorgen. Kijk daarbij verder dan de verhoopte ‘20%’ extra omzet. Bouw aan een echte buurtwinkel waar mensen graag geregeld komen, zich herkend weten. Laat hen mooie momenten beleven waaraan zij met plezier terug denken. Toon aan dat je je echt inzet voor de lokale gemeenschap en win zo de sympathie van je klanten. Zo steunen wij bijvoorbeeld de Rotterdamse dierentuin Blijdorp met een spaaractie in samenwerking met de lokale Jumbo winkels voor een stickerboek, een proeve van maatschappelijk verantwoord ondernemen.”