L'agence néerlandaise Detail4Retail soutient et guide les détaillants en matière de marketing local. "Nous les aidons à conquérir les cœurs de leurs clients", déclare Darek Koster, son sales & marketing director.
Detail4Retail a été fondé voici deux ans et demi. L'agence fait désormais partie du Local Loyalty Group, avec les organisations sœurs Localty et Tomorrow. Le copropriétaire, Darek Koster, un ancien de Studio 100, livre les explications. "Nous nous sommes installés sur le site de Kopak, notre partenaire dans le domaine du fulfilment, de l'impression et du remplissage de présentoirs. Nous avons récemment acquis les sociétés Tomorrow et Localty. Tomorrow est le leader sur le marché local des recueils d'autocollants sportifs et historiques depuis 25 ans. Localty est une entreprise spécialisée dans la prise en charge des canaux de médias sociaux des commerces locaux. Ces deux entreprises sont complémentaires de nos activités. Nous mettons en place des campagnes de marketing local pour les propriétaires de magasins indépendants, principalement aux Pays-Bas et en Belgique. Nous les aidons à renforcer la fidélité de leurs clients par toutes sortes d'actions locales. De cette façon, ces franchisés peuvent se distinguer des succursales des supermarchés et se profiler avec succès comme de véritables commerces de proximité."
Récompenser
Les actions d’épargne sont vieilles comme le monde. Pensez aux albums contenant des photos de votre équipe de football préférée, aux vieilles photos de votre village ou de votre ville imprimées sur un mug ou à un livre contenant des explications historiques. Tous très reconnaissables. "Nous développons des campagnes locales qui touchent le cœur des consommateurs", explique Darek. "L'épargne est dans notre ADN néerlandais de toute façon. Les Belges sont plus habitués à aux campagnes de fidélité dans les journaux ou les magazines." Une telle action est adaptée à chaque magasin. Les sales managers rendent visite au propriétaire du magasin, évaluent ses besoins spécifiques, analysent la concurrence locale et les tendances du marché local, puis proposent des campagnes ciblées. “Les amis de la ferme", par exemple, est une série de sept peluches accompagnées de livres pour enfants, selon les jours de la semaine. Cette campagne est menée en coopération avec des fermes pour enfants aux Pays-Bas. Une partie des recettes est destinée à leur fonctionnement. "Dix sales managers sont constamment sur la route aux Pays-Bas et en Belgique", explique Darek Koster. "Nous comptons à présent plus de 700 clients qu'ils visitent directement. Il s'agit notamment de magasins Carrefour Market, Proxy Delhaize, Spar, AD Delhaize, Albert Heijn et Alvo, où nous travaillons autant que possible avec nos clients sur base d’un planning annuel."
Nous proposons deux types de promotions : d'une part, récompenser les clients, et d'autre part, leur faire vivre une expérience. La plupart des campagnes d'épargne sont axées sur les récompenses. Vous pouvez par exemple épargner pour un ballon de foot personnalisé, et participer à une séance de dédicace avec un des acteurs de la série flamande FC De Kampioenen, très populaire au nord du pays. Nous offrons immédiatement à ces clients du magasin un moment inoubliable, des photos sont prises pour qu'ils puissent en profiter chez eux, etc. Et le magasin occupe toujours le premier plan. Pour l’AD Delhaize de Deinze, un jeu de société Monopoly a été développé avec des images de cette région. A l’AD Delhaize de Buggenhout, vous pouvez épargner pour un sac réutilisable Bigshopper avec des dessins du village réalisés par le célèbre illustrateur Cor Vissers. On compte désormais 80 éditions uniques sur le marché belge. Darek poursuit : "Nous nous occupons d'une telle action de A à Z. Par exemple, nous développons également les présentoirs liés, nous soutenons le développement de la boutique des fans du magasin et nous fournissons les cartes d'épargne avec les timbres. Enfin, il est important de savoir que nous nous concentrons sur les marques A avec nos programmes d'épargne. Nous privilégions la qualité avec, par exemple, les accessoires de jardin Gardena ou les serviettes de bain de luxe Van der Valk."
Historische mokken in speciaal daarvoor ontworpen display
Place à l’expérience
L'expérience est l’autre impératif. Vivre une expérience unique touche vos sentiments, renforce le lien émotionnel avec le magasin et permet d'acquérir de nouveaux clients. "Regardez les choses à travers les yeux de votre client", conseille Darek Koster. "Que lui souhaitez-vous ? Qu'est-ce qui le rend heureux ou heureuse ? Nous nous livrons à des recherches avec l'entrepreneur concerné, nous examinons l'histoire locale, le folklore vivant, la vie associative, les clubs sportifs...” S'il y a une formule 1 devant le magasin, les enfants peuvent prendre le volant et être immortalisés en tant que pilotes de course. D'autres magasins organisent des concours de football de rue pour gagner des ballons de football personnalisés. Ce type de campagne est également très motivant pour le personnel du magasin, qui se sent très impliqué. "Ces formes de commerce local sont bien établies aux Pays-Bas", explique Darek. "En Belgique, nous devons encore souvent convaincre le responsable du magasin de l'importance de la récompense et de l'expérience dans le cadre de la fidélisation des clients. Ne vous concentrez pas sur le pourcentage de chiffre d'affaires supplémentaire. Créez une tradition. Laissez vos clients épargner pour des livres d'autocollants avec des photos des joueurs de football de leur club local ou de vieilles cartes postales de leur village. Si les gens aiment faire leurs achats dans votre magasin et se sentent chez vous, ils reviendront forcément et dépenseront plus en moyenne."
Mesurer, c'est savoir
Le Local Loyalty Group dispose désormais d'une base de données de plus de 16.000 promotions exécutées en magasins. "Nous savons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et nous pouvons travailler de manière très ciblée", poursuit Darek. Mais tout part de la demande de nos clients." Il souligne encore que de nombreuses actions sont neutres en termes de coûts pour l'entrepreneur, en d'autres termes, c'est le client final qui paie. Si vous consacrez un investissement à la production de photos historiques ou de ballons de football personnalisés, par exemple, il est rentabilisé par des ventes supplémentaires. "Nous conseillons également nos clients lorsqu'ils nous commandent les campagnes", souligne Darek. "Nous savons approximativement ce qu'un magasin d'une certaine taille peut attendre d'une telle promotion." En général, l'accent est mis sur les magasins atteignant un chiffre d'affaires minimum de 100.000 euros par semaine. Ceci garantit un volume suffisant pour que les clients puissent bénéficier de belles réductions sur le prix de la production.
Un plan de marketing local, et tous les spécialistes sous un même toit
"Nous pouvons décharger l'exploitant du magasin de la gestion de l'ensemble du marketing local", assure Darek Koster. "Par exemple, nous aidons 150 commerçants néerlandais à gérer leurs médias sociaux. Nos collaborateurs répondent aux questions de leurs clients, programment des posts selon un plan annuel et construisent ainsi une communauté autour de la boutique. Nous aidons également les commerçants à mettre en place des actions autour d'une bonne cause. Pensez au soutien des associations locales, aux refuges pour animaux ou aux banques alimentaires locales. Si le matériel nécessaire à une telle campagne d'épargne est en stock, il peut être installé en point de vente en moins de quinze jours. Si tout doit encore être développé, cela peut facilement prendre six mois et il vaut dès lors mieux le planifier longtemps à l'avance.”
Pour résumer, le groupe Local Loyalty offre la gestion complète de marketing local avec des campagnes de fidélité, de l'expérience, des études de marché, la coopération avec les acteurs locaux (associations, commune...), si nécessaire un soutien via les médias sociaux et les médias locaux. "Nous sommes convaincus qu'en tant qu'exploitant de magasin, vous faites la différence en étant pertinent au niveau local", conclut Darek Koster. "Trouvez le bon équilibre entre la récompense des clients et l'offre d'une expérience unique. Pour ce faire, ne vous contentez pas des "20 %" de chiffre d'affaires supplémentaire espérés. Construisez un véritable magasin de proximité où les gens aiment venir régulièrement et se sentent reconnus. Faites-leur vivre de beaux moments dont ils se souviendront avec plaisir. Montrez que vous êtes réellement engagé dans la communauté locale et gagnez la sympathie de vos clients. Nous soutenons par exemple le zoo de Rotterdam Blijdorp avec une campagne d'épargne en coopération avec les magasins Jumbo locaux, autour d’un album d'autocollants, une preuve de la responsabilité sociale de l'entreprise."