De wereldwijde aandacht voor de World Cup Football is een ideale gelegenheid om de bekendheid van een merk op te krikken. Onderzoeksbureau Kantar maakte een analyse van de meest succesvolle campagnes tijdens de voorbije wereldbeker voetbal en de redenen achter dat succes. In Engeland weerhoudt het onder meer Lidl, Coca-Cola en Visa.
Om het succes van de reclamecampagnes te meten tijdens de Mondial concentreerde Kantar zich op 12 factoren die in het verleden al bewezen aankopen te stimuleren en een sterk imago op lange termijn op poten te kunnen zetten: plezier, implicatie, imago, relevantie, onderscheiding, overtuiging en het creëren van een band. In de studie is ook een gezichtsanalyse begrepen van een panel van consumenten, om zo te peilen naar hun emotionele reacties bij het bekijken van verschillende spots.
Budget en beroemdheden geen garantie op succes
Dacht u dat het volstaat om een voetbalster te laten opdraven om de grote massa voor u te winnen? Fout gedacht. “Ons onderzoek toont dat budget en beroemdheden geen garantie geven op succes. De campagnes die het best de geest rond het toernooi vatten, die een duidelijk en pakkend verhaal vertellen en inspelen op de emotionele impact van een team gaan verder dan de klassieke campagnes”, aldus Kantar. Voor het studiebureau bestaan er vier elementen voor een geslaagde campagne.
1. Vat de geest van de wereldbeker!
“De World Cup Football 2018 is (toch zeker in Engeland) een kwestie van fun en plezier. Ons onderzoek toont dat reclame die die emoties weerspiegelt, er het best in slagen om een band met de consument te creëren”, aldus Kantar.
Do’s
Het onderzoekbureau geeft verschillende voorbeelden. Waaronder de campagne ‘Dream Big’ van Lidl, die inspeelt op het fun-aspect van de wereldbeker en het Engelse team menselijk en toegankelijk maakt. Visa kiest bij zijn campagne voor Zlatan, maar gaat voor zelfspot eerder dan de bekendheid van de voetballer. Stock Up van Coca-Cola toont jongeren die tijdens de match nog vlug om wat cola lopen, maar daardoor een doelpunt missen.
Don'ts
De campagnes die het sérieux, en zelfs de negatieve aspecten van een wedstrijd in de kijker zetten, werken veel minder goed bij consumenten. Kantar geeft het (slechte) voorbeeld van het koptelefoonmerk Beats By Dre, dat een eerder somber verhaal brengt. Ondanks de aanwezigheid van grote sterren zoals Harry Kane en Eden Hazard is de reactie van consumenten op de spot eerder negatief en zet ze weinig aan tot aankopen. Hetzelfde geldt voor de ietwat agressieve spot Create The Answer van Adidas, of voor de campagne van Nike over Brazilië. Wat in Brazilië wel werkt, werkt kennelijk niet aan de andere kant van het Kanaal.
2. Vertel een helder en overtuigend verhaal
Zelfs tijdens de hoogmis van het voetbal moet je er je verstand bij houden: vertel een overtuigend verhaal, dat relevant is voor de consument en zijn dagelijkse leven. De consument wil zich kunnen identificeren met de personages. Ze willen een ‘echt’ verhaal, situaties die dicht bij zijn leefwereld liggen.
Do’s
Ook hier geeft Kantar het voorbeeld van Coca-Cola: wie miste tijdens een belangrijke match al niet eens een doelpunt, om wat voor reden dan ook? Kantar wijst op de humor die in de slogan zit: “U heeft vier jaar de tijd gehad …”, die elke negatieve connotatie doet verdwijnen. Lidl toont op haar beurt de menselijke kant van topvoetballers, terwijl Mars met zijn spot Sweepstake inspeelt op het gevoel wanneer je resultaten boekt, terwijl de meesten het niet verwachten.
Don’ts
De campagnes die een meer voorspelbare weg inslaan, die van de ‘grote Wereldbekercampagne’, doen het veel minder goed. Het opvoeren van sterren en voetballers levert niets op wanneer er totaal geen of een irrealistisch verhaal achter zit. Dat is het gebal bij de spot van Qatar Airways, met Nicole Scherzinger: er is geen verhaal, terwijl beelden van straatvoetbal consumenten te weinig aanspreken.
3. Breek met stereotiepen!
Diversiteit en niet-stereotype inhoud zijn twee belangrijke elementen in reclame. Meer zelfs: zijn broodnodig voor succes.
Do’s
De gezichtsanalyse van televisiekijkers heeft duidelijk gemaakt dat de aanwezigheid van voetbalsters in de spots van Adidas en Nike iets opvallends is en daardoor bijblijft. De kijkers hielden ook van de niet-stereotiepe weergave van spelers en kinderen, waarbij de kinderen het haalden en spelers verder gingen dat louter de wil om te winnen.
Don'ts
De spot van Beats by André werd gezien als een clichématige uiting van mannelijkheid en van voetballers, die de kijkers als ongepast ervaren.
4. Verbind het evenement met het merk en het product
De consument moet makkelijk de link vinden tussen het merk en het evenement. De link tussen de twee moet vanzelfsprekend zijn.