Flash info Winterrapport GfK: shopper getraumatiseerd door de inflatie

Dit halfjaarlijkse verslag moet al lang niet meer worden voorgesteld: eens te meer publiceren we de belangrijkste conclusies uit het rapport van GfK over de beoordeling van onze voedingsketens door de consumenten. Het winterrapport 2022 bevestigt en legt een en ander verder uit over een trend die ook al in het vorige zomerverslag te zien was: de inflatie tast het budget van de consumenten aan, en hun waardering van de supermarkten verandert.

Elk jaar ondervraagt GfK 6.000 Belgische huishoudens in zijn panel twee keer, één keer in de zomer en één keer in de winter, over hun indruk van de verschillende supermarkten in ons land. De beoordeling gebeurt op basis van 7 criteria, die in drie grote groepen worden onderverdeeld: ‘Voordeel’ (lage prijzen, aantrekkelijke aanbiedingen), ‘Uitstraling’ (netheid van de winkel, versafdeling, ruim assortiment, kwaliteit van de producten) en ‘Vriendelijkheid van het personeel’. De evolutie van die score wordt berekend op basis van die van de voorgaande winter, die index 100 krijgt. Een score hoger dan 100 betekent een vooruitgang, een score lager dan 100 is een terugval. Belangrijk: door methodologische aanpassingen heeft GfK de resultaten van eerdere rapporten met terugwerkende kracht herberekend, zodat ze homogeen zouden zijn. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de hier genoemde cijfers voor het winterrapport 2022 enigszins afwijken van de cijfers die we vorig jaar publiceerden.

De consument haalt de broekriem aan, en de scores kelderen!

Tijdens de winter van 2021 bereikte de beoordelingsscore voor de ‘gemiddelde retailer’ een recordhoogte van 8.02, wat een uitzonderlijk niveau was qua waardering! Twaalf maanden later, en nu de inflatie zwaar toeslaat, daalt diezelfde score tot 7.79. Terwijl de drie grote criteriafamilies een neerwaartse beweging maken, is het absoluut niet verrassend dat de schok het grootst is bij het Voordeel: die score daalt van 7.77 in 2021 naar 7.27 eind 2022, wat neerkomt op het slechtste cijfer sinds lange tijd. GfK onderbouwt dit met enkele onthullende gegevens over de gemoedstoestand van de consumenten: 51% van de Belgische shoppers is van mening dat besparen geen keuze meer is, maar een must. 41% van de ondervraagden zegt ook moeite te hebben om maandelijks rond te komen, en geeft toe dat de stijgende prijzen hun koopgedrag verandert.

Is het deze verontrustende economische druk die de hele winkelervaring beïnvloedt? Ook op de meer kwalitatieve criteria beoordelen de shoppers de supermarkten iets minder gunstig dan vorig jaar. Maar de kern van het probleem is dus duidelijk de prijs.

Buurtwinkels beoordeeld naar hun sterke punten

Buurtwinkels worden minder goed beoordeeld dan de ‘gemiddelde retailer’ die als benchmark wordt gebruikt, en wel op bijna alle criteria, met uitzondering van Netheid en Vriendelijkheid van het personeel. Het ongunstige verschil is bijzonder uitgesproken wat Voordeel betreft (de index staat op 93 in 2022, terwijl dat vorig jaar nog 96 was), en dit is ook vrij logisch: de prijs is niet de belangrijkste kwaliteit van deze format, en in de huidige context neemt de shopper dit waar.

Supermarkten boeken vooruitgang op het gebied van kwaliteit

Hoewel de supermarkten, zoals alle formats, hun scores wat betreft Voordeel (7.15) zien verminderen, mogen ze toch blij zijn met de waardering die ze van het winkelende publiek krijgen op het gebied van Uitstraling (8.08) en Vriendelijkheid van het personeel (8.29). Zij doen het beter dan gemiddeld op deze voor hen traditioneel gunstige gebieden.

Hypermarkten in een existentiële crisis

We kunnen het net zo goed meteen zeggen: het rapport dat de shoppers geven aan de hypermarktformule, die zich terecht zorgen mag maken, is zeer slecht, temeer daar Makro, dat ten tijde van de enquête zijn laatste dagen voor het faillissement beleefde, ditmaal niet eens in het onderzoek is opgenomen. Welke voordelen hebben de hypermarkten nog in de ogen van de shoppers? Gezien het verdict dat ze krijgen, mag men het zich terecht afvragen! De hypers doen het slechter dan alle andere formats, ook op de criteria waar hun roeping hen zou moeten helpen: zo worden ze zeer slecht beoordeeld op hun prijzen (6.42), en al niet veel beter op hun promoties (7.00), of die nu massaal zijn of niet. Als klap op de vuurpijl worden ze zelfs lager dan gemiddeld gequoteerd op de breedte van het assortiment! Is het door het trauma van de prijsinflatie dat de klanten deze formule op alle punten zo hard beoordelen? We hopen het bijna, want in een markt waar de consument nu zo legitiem prijsbewust is, vormt de verleiding om ‘over te schakelen’ naar discount een groot risico. Het is duidelijk dat de hypermarkt zichzelf niet gewoon maar ‘opnieuw moet uitvinden’, zoals de afgelopen 20 jaar werd beweerd. De formule moet dringend een uitweg uit de malaise zoeken en sterke argumenten vinden om aan haar klanten te bewijzen dat ze nuttig blijft in een periode van crisis!

Discounters sluiten aan bij de prioriteiten van het winkelend publiek

Het ‘winnende’ format in dit Winterrapport 2022? Dat is zonder twijfel de discount (waarbij GfK Colruyt Laagste Prijzen en de hard discounters Aldi en Lidl rangschikt, maar niet langer Intermarché). Natuurlijk is niemand blij met de crisis en de negatieve effecten ervan op het consumptiegedrag. Maar de discounters lijken in de ogen van het winkelende publiek legitiem om de hoge kosten van het levensonderhoud te bestrijden. Het resultaat is dat de cijfers die aan hen worden toegekend een stuk toegeeflijker zijn dan die voor de concurrerende formats. De perceptie is totaal geswitcht in vergelijking met die van de hypermarkten: vergeleken met de ‘gemiddelde retailer’ is de waardering nu gelijk wat betreft Uitstraling en Vriendelijkheid. De kloof wat betreft Voordeel (index 105) is bovendien aanzienlijk. En in deze tijden is dat een enorme troef om klanten te werven of te behouden, zelfs als de gemiddelde winkelmand niet kan uitgebreid worden.

Nationale en regionale podiumplaatsen en de beste vooruitgang

Laten we eindigen met de drie verwachte podiumplaatsen: die welke overeenkomen met de winnaars van de prijzen die GfK toekent aan de beste nationale en regionale totaalscores en aan de beste vooruitgang.

“National hit parade”: de nationale top 3:

Hierbij wordt rekening gehouden met de algemene scores van alle nationale retailers.

“Regional local stars”: de regionale top 2:

Gebaseerd op de algemene scores van alle regionale ketens.

 “Most growing”: de beste groei

Welke nationale en regionale retailers hebben hun algemene score het gunstigst zien evolueren in vergelijking met vorige winter?