Flash info Rapport d’hiver GfK : un shopper traumatisé par l'inflation !

On ne présente plus ce rendez-vous semestriel avec nos lecteurs : la publication des principaux enseignements du rapport consacré par GfK à la perception des enseignes alimentaires par le consommateur. Le rapport d’hiver 2022 confirme et creuse une tendance déjà apparue dans le rapport d'été qui le précédait. L'inflation fait mal au budget du consommateur, et sa perception du supermarché s'en retrouve altérée.

Pour rappel, chaque année, GfK interroge les 6.000 ménages belges de son panel à deux reprises (en hiver et en été) sur leurs perceptions des enseignes. Ce jugement se base sur 7 critères répartis en 3 grands groupes : AVANTAGE (Offres attractives, Prix bas), APPARENCE (Propreté du magasin, rayon frais, large assortiment, qualité des articles) et AMABILITE DU PERSONNEL. L'évolution de chaque score est calculée par rapport à celui enregistré au rapport d’hiver précédent, qui constitue l'indice 100. Un score supérieur à 100 signale dès lors un progrès, un score inférieur à 100 indique un recul. A noter : des ajustements méthodologiques ont conduit GfK a recalculer rétroactivement les résultats des rapports précédents, afin qu'ils soient homogènes. On ne s'étonnera donc pas que les chiffres mentionnés ici pour le rapport d'hiver 2022 soient légèrement différents de ceux que nous avions fait paraître l'an dernier.

Le consommateur se serre la ceinture, et le score plonge !

A l'hiver 2021, le score d'appréciation pour le 'retailer moyen', avait atteint le niveau record de 8.02, un record d'appréciation favorable ! Douze mois plus tard, l'inflation galopante est passée par là, et le score s'effondre brutalement à 7.79. Si les trois grandes familles de critères sont en recul, c'est sans surprise sur l'Avantage que le choc est profond : le score passe de 7.77 en 2021 à 7.27 à la fin 2022, le pire score depuis longtemps. Et GfK assortit ce chiffre de quelques données révélatrices de l'état d'esprit des consommateurs : 51% des shoppers belges considèrent que l'économie n'est pas un choix, mais un must. 41% d'entre eux disent éprouver des difficultés à nouer les deux bouts, et affirment que la hausse des prix change leur comportement d'achat.

Est-ce cette pression économique anxiogène qui déteint sur toute l'expérience des courses ? Le shopper juge aussi les supermarchés légèrement moins favorablement que l'an passé sur les critères plus qualitatifs. Mais à l'évidence, le nœud du problème, c'est bel et bien le prix.

La proximité jugée conformément à ses atouts

Les magasins de proximité se voient moins bien jugés que le 'retailer moyen' nous servant de benchmark, et sur quasiment tous les critères, à l'exception de la propreté et de l'amabilité. Le différentiel défavorable se creuse tout particulièrement sur l’Avantage (L'indice est à 93 en 2022, il était à 96 l'an dernier), et c'est somme toute logique : le prix n'est pas le principal cheval de bataille de ce format, et dans le contexte actuel, le shopper le perçoit.

Les supermarchés progressent sur le qualitatif

Si les supermarchés voient, comme tous les formats, leur score s'éroder sur l'Avantage (7.15), ils peuvent toutefois se féliciter des scores que leur attribuent les shoppers sur l'Apparence (8.08) et l'Amabilité (8.29). Ils font mieux que la moyenne sur ces terrains qui leur sont traditionnellement favorables.

Les hypermarchés en pleine crise existentielle

Autant le dire d'emblée : c'est un très mauvais bulletin que les shoppers attribuent au format hypermarchés, un de ceux qui peuvent légitimement inquiéter, et d'autant plus que Makro, qui vivait, au moment où l'enquête a été conduite, ses derniers jours d'activité avant la faillite, n'y est cette fois même pas reprise. Quels atouts reste-t-il aux hypers, aux yeux du shopper ? A parcourir le jugement qu'il livre, on se le demande ! L'hyper fait pire que tous les autres formats, y compris sur des critères où sa vocation devrait l'aider : très mal noté en prix (6.42), il ne l'est pas beaucoup mieux sur la promo (7.00), massification des offres ou pas. Le comble : il est même moins bien noté que la moyenne sur la largeur d'assortiment ! Est-ce le traumatisme de l'inflation des prix qui incite sa clientèle à le juger avec une telle sévérité sur tous les points ? Il faut presque le souhaiter, parce que dans un marché où le consommateur est désormais si légitimement attentif au prix, la tentation de 'switcher' vers le discount représente un risque majeur. Manifestement, l'hyper ne doit pas simplement 'se réinventer', comme on le prétend depuis 20 ans. Il doit d'urgence trouver un langage et des arguments chocs pour prouver à sa clientèle qu'il a son utilité dans une période de crise !

Les discounters alignés sur les priorités du shopper

Le format "gagnant" de ce rapport d'hiver 2022 ? C'est sans conteste le Discount (où GfK range Colruyt MP et les Hard Discounters Aldi et Lidl, mais plus Intermarché). Bien entendu, personne ne se réjouit de la crise et de ses effets négatifs sur la consommation. Mais les discounters semblent légitimes aux yeux des shoppers pour lutter contre la vie chère. Le résultat, c'est que les notes qu'ils leur décernent sont plutôt plus indulgentes que pour les formats concurrents. La perception est totalement inversée par rapport à celle des hypers : comparé au retailer moyen, le discount fait désormais jeu égal sur l'Apparence et l'Amabilité. Mais l'écart qu'il creuse sur l'Avantage est considérable (indice 105). Et par les temps qui courent, c'est un atout énorme pour recruter ou assurer le trafic, à défaut de développer le panier.

Les podiums nationaux, régionaux et les meilleures progressions

Terminons avec les trois podiums attendus : ceux qui correspondent aux enseignes lauréates des awards que GfK attribue aux meilleurs scores totaux nationaux, régionaux, ainsi qu’aux meilleures progressions.

Le top 3 national : “National hit parade » 

Sont ici pris en compte les scores globaux de toutes les enseignes nationales.

Le top 2 régional : “Regional local stars » 

Il est établi sur base des scores globaux de toutes les enseignes régionales.

Les meilleures progressions : « Most growing »

Qui a vu son score global évoluer le plus favorablement depuis l'hiver dernier, parmi les enseignes nationales et régionales ?