+ Plus Dossier 2022 redonne des couleurs au marché health & beauty

Le marché des soins de beauté et de santé sort de quelques années mouvementées. Si la crise n’a pas profité à certains segments, tels que les déodorants, le maquillage et les produits solaires, elle a par contre assuré la prospérité d’autres catégories de produits, comme les colorations capillaires. 2022 semble toutefois annoncer une amélioration. 

Les deux dernières années ont été éprouvantes pour le marché des soins de santé et de beauté. Tout le monde avait eu beau espérer une relance du marché en 2021, la reprise n’a été que partielle. D’après les chiffres annuels de Nielsen, qui couraient jusqu’à début janvier 2022, le marché health & beauty accuse effectivement toujours un recul en termes de valeur : - 5,57% par rapport à 2020, la diminution se chiffrant à 3,99% par rapport à 2019. Le volume aussi s’est affaissé de 4,30% par rapport à 2020, contre - 1,65% par rapport à 2019. “Suite à la fermeture des magasins et des coiffeurs en 2020, la vente de certains produits tels que les colorations capillaires s’est envolée, et retombe donc aujourd’hui. Le télétravail n’a vraiment pas profité à d’autres catégories, comme les déodorants”, déclare Isabelle Moens, head of category development BeLux chez Henkel. “Plusieurs facteurs peuvent expliquer la perte de valeur que nous observons : d’une part, l’intensification de la pression sur les promotions en raison de leur arrêt et de la fermeture de Kruidvat et Di en 2020 ; d’autre part, l’augmentation en 2020 des ventes de produits plus chers comme les colorations capillaires, et une légère érosion des prix. Sans compter que les consommateurs sont massivement passés aux achats en ligne.” Sachant que ces ventes en ligne n’ont justement pas été prises en compte dans les chiffres de Nielsen, l’image du marché général peut dès lors s’en trouver faussée. C’est ce qu’il ressort des chiffres d’IQVIA pour Medi-Market qui, eux, tiennent aussi bien compte des ventes en ligne que des ventes physiques. D’après la chaîne, le marché a effectivement progressé de 4% en 2021 après une baisse de 2% en 2020. “Il semble donc qu’après une année corona perturbée, le marché s’est partiellement stabilisé l’année dernière”, estime Joël de Munck, head of purchase chez Medi-Market. “Ça a notamment été le cas des produits solaires qui ont affiché une croissance en hausse de 23% par rapport à 2020, une année où peu de gens sont partis en vacances. Il s’agit d’une forte progression, surtout quand on sait que l’été 2021 a été très pluvieux.”