Colruyt fête ses 50 ans de 'meilleurs prix' avec une puissante vague promo

Voilà cinquante ans que Colruyt appuie sa vocation d’offrir les meilleurs prix sur une organisation construite pour le vérifier au quotidien. Cet anniversaire offre au leader du marché l’occasion de lancer une fracassante offensive promotionnelle en octobre, avec des vagues de baisses de prix atteignant 50% sur des produits de marques nationales. Mais elle permet aussi au distributeur belge de marteler son positionnement dans une période économique qui le favorise. 

Colruyt a tellement construit sur son positionnement sur le prix bas que l'enseigne a accolé 'Meilleurs Prix' à son nom. Et par les rudes temps qui courent, elle utilise plus que jamais la version complète, qui a le mérite d'enfoncer le clou de sa vocation, face à la concurrence. Promettre les meilleurs prix, tout le monde l'a toujours fait. Mais le distributeur belge a rapidement ajouté les éléments de preuve à la promesse, en créant le 'secrétariat des prix' en 1973, soit onze ans après l'ouverture de son premier supermarché "Discount" (le nom Colruyt n'apparut qu'en 1976). Jo Colruyt avait tout pensé en fonction de l'efficacité et de l'économie : les magasins, les flux logistiques, la maîtrise de l'information via l'informatique. Tout ceci devait permettre à Colruyt de proposer à la clientèle une formule 'discount', mais pas à l'allemande : les marques nationales y étaient les bienvenues, et c'est même ce qui permettait de prouver alors qu'à produit de marque rigoureusement égal, Colruyt serait 10% moins cher. En 1980, Colruyt ajouta même un argument supplémentaire : le fameux 'téléphone rouge', que les clients pouvaient appeler s'ils trouvaient moins cher ailleurs : Colruyt s'alignerait aussitôt. Si 60% des appels vers le Téléphone rouge se font désormais via sa version en ligne, le service reste très actif : 20 000 appels y parviennent chaque année, où ils sont accueillis par une équipe de 38 personnes.

150 000 prix relevés au quotidien

Au départ, ce sont quatre personnes qui procédaient à l'inventaire et comparatif des prix. Les moyens et les outils se sont enrichis et automatisés. Aujourd'hui, cette machine de pige concurrentielle permanente emploie 110 personnes : 52 releveurs de prix (45 en Belgique, 7 au Luxembourg) sillonnent le pays pour noter les prix. " Cette équipe discrète était par le passé majoritairement constituée de femmes pour se fondre plus facilement parmi les clients, à l’époque essentiellement féminins," ajoute Colruyt. Mais la pige ne se fait pas que sur le terrain : une équipe de huit personnes épluche en permanence les folders et sites web de la concurrence. Au total, ce sont 150 000 prix qui sont relevés chaque jour (100 000 en ligne, 50 000 en magasin). Pour traiter ctte masse d'informations, le système réalise plus de deux millions d’opérations quotidiennes. C'est ce qui permet à Colruyt  de tenir sa promesse et réagir aux offres concurrentes, en magasin comme sur le webshop.

Avec le temps, le processus s'est largement accéléré : "Nous avions besoin de cinq jours dans les années 80, nous diminuons aujourd’hui nos prix en moins de 24 h," explique Colruyt. La technologie a bien aidé, en accélérant les relevés. Depuis 2018, ceux-ci sont faits à partir de terminaux de relevés DOT, et en 2019, Colruyt a substitué à ses étiquettes de prix imprimées de façon centralisée des étiquettes électroniques.

En route pour 50 ans supplémentaires de meilleurs prix

Colruyt pourra-t-il maintenir sa garantie du meilleur prix ? A intervalles réguliers, des observateurs du métier se posent la question, en particulier face à l'agressivité sur ce terrain d'Albert Heijn. Mais le doute n'est pas permis : Colruyt ne renoncera jamais à cette promesse gravée jusque dans son logo. Et Jo Willemyns, COO Retail et actuel Directeur Général de Colruyt Meilleurs Prix, ne laisse aucune place au doute : « Utiliser nos ressources avec précaution pour maintenir les coûts à un bas niveau fait partie de l’ADN de Colruyt. Il y a 50 ans, cette démarche est née d’une nécessité : chaque centime comptait. Aujourd’hui, nous sommes toujours économes et créatifs : nos magasins sont sobres et nos méthodes de travail aussi efficaces que possible. Cela nous permet de comprimer nos coûts et d’investir durablement ces bénéfices dans nos meilleurs prix. Nous avons encore tout un arsenal de possibilités pour l’avenir : l’innovation et l’automatisation au sein de nos magasins, de notre logistique et de notre environnement de production jouera un rôle de plus en plus important. Il suffit de penser aux caisses intelligentes que nous sommes en train de déployer dans nos magasins. » Au passage, Jo Willemyns  adresse aussi un message constructif aux fournisseurs : « Pouvoir encore réaliser de bonnes affaires avec nos fournisseurs après toutes ces années est très important pour nous. Il y a parfois des malentendus à ce propos." 

50% de réduction sur des sélections de produits de marques nationales

Et ces fournisseurs, c'est d'ailleurs en collaboration avec eux que Colruyt Meilleurs Prix sort la grosse artillerie promotionnelle en ce mois d'octobre. Dieu sait qu'il est pourtant disputé, ce mois d'octobre, dans le food retail ! Delhaize a renouvelé ses offres "Petits Lions", Intermarché a dégainé cinq semaines d'offres effectivement "pas comme les autres", et Carrefour décline sur tous ses formats et tous les media une mega-opération "ScanMania/Alles Scan" très ambitieuse. Dès demain, 4 octobre, Colruyt fera à son tour l'événement en s'appuyant sur le prétexte de cet anniversaire : l'enseigne offrira "50 % de réduction sur plusieurs grandes marques dans tous ses magasins, en plus des meilleurs prix, jusqu’au 31 octobre 2023." Les produits visés par ces réductions changeront toutes les deux semaines. Une fois n'est pas coutume, les magasins Colruyt seront également décorés spécifiquement décorés pour l’occasion, et tous les collaborateurs afficheront leur appartenance à la « Team Meilleurs Prix ».

Un discours de leader

C'est donc un Colruyt particulièrement assertif qui s'exprime à travers cet anniversaire. L'enseigne entend bien maintenir cette garantie de prix bas qui a fait son succès. Mais elle entend aussi montrer, avec le concours des marques, qu'elle est tout aussi capable de faire l'événement sur le plan promotionnel. Ajoutons-y encore la très habile opération menée par le Groupe, qui s'est attribué 57 magasins Match et Smatch à convertir en Colruyt Meilleurs Prix, OKay ou Spar Colruyt. Et aussi l'insistance avec laquelle Stefan Goethaert, nouveau patron du Groupe, revient sur les distorsions de concurrence que représentent l'opportunisme de ses concurrents néerlandais, qui n'ont même pas à supporter les coûts d'une plateforme logistique locale, et sur la nécessité d'une large simplification de l'éventail des commissions paritaires. C'est une évidence : Colruyt met tout en œuvre pour revendiquer auprès du consommateur son titre de champion du prix. Mais le Groupe exprime aussi de façon toujours plus claire, à la veille d'une année électorale, son statut de leader belge soucieux de garantir un terrain de concurrence équitable.