interview “De nombreux retailers misent sur leurs forces publicitaires”

La publicité, c'est ce sur quoi Bol.com a récemment mis l'accent. Le retail media est le moyen par excellence pour les retailers et les marques de faire la différence, déclare Joris Scheepens, chief advertising officer chez Bol.com, par ailleurs l'un des orateurs du Gondola Day.

Jeudi prochain aura lieu le Gondola Day, l'événement destiné aux retailers et aux professionnels du secteur alimentaire, qui se déroulera sous le thème "Accelerate". Une raison de s'y rendre : Joris Scheepens. "Lors du Gondola Day, je parlerai de la manière dont nous, les commerçants locaux et les marques, pouvons exceller ensemble en matière de publicité", explique le chief advertising officer de Bol.com. "Je souhaite clarifier la façon dont nous envisageons la pertinence, la personnalisation et les possibilités pour les entreprises d'atteindre nos 13 millions de clients. 

Vous étiez auparavant directeur retail et data, vous êtes désormais responsable de la publicité. D'où vient ce changement ?

La publicité s'est vu attribuer un rôle plus important et mieux intégré chez Bol.com. Le fait que Bol.com se concentre désormais davantage sur la publicité s'inscrit dans un contexte plus large de changements sur le marché de la publicité. Le retail media fait actuellement l'objet d'une grande attention, alors qu'auparavant, l'attention se portait davantage sur la recherche et le côté social. De nombreux retailers misent davantage sur leur propre force publicitaire pour sensibiliser les clients qui sont déjà en mode achat.

Aujourd'hui, grâce à ChatGPT entre autres, tout le monde parle de l'IA. Dans quelle mesure joue-t-elle un rôle dans la publicité et chez Bol.com ?

Bol.com utilise beaucoup de données et d'IA. Dans pratiquement tout ce que nous faisons, la question n'est pas de savoir si nous pensons que cela fonctionne, mais si nous voyons si cela fonctionne. Naturellement, c'est aussi de cette façon que nous développons la publicité. Nous l'utilisons pour déterminer le bon message, au bon public, au bon moment et au bon endroit. C'est ce qui rend la publicité vraiment efficace.  

De quelle manière exactement ?

Une publicité ciblée et de qualité permet d'améliorer l'expérience d'achat et de faciliter le processus d'orientation. D'autre part, elle aide les partenaires commerciaux locaux de Bol.com à rendre leurs articles visibles aux clients susceptibles d'être intéressés. Ici, ce n'est pas seulement le prix qui est important pour la publicité, mais aussi le soin et l'attention apportés au contenu. En effet, ces paramètres rendent la publicité plus pertinente. Une publicité pertinente est toujours le point d'attention le plus important. Dans les années à venir, Bol.com utilisera de plus en plus la publicité pour raconter l'histoire de sa marque. Dans ce contexte, la durabilité jouera un rôle dans le "mélange de pertinence", je parle par-là du "calcul" qui détermine comment et que doit-on proposer comme publicité.  

Après la crise sanitaire, les achats en ligne ont diminué. Quel regard portez-vous sur ce phénomène et comment voyez-vous son évolution ? 

Il y a toujours des fluctuations sur le marché, ce n'est pas nouveau. Nous pensons que les marchés en ligne et hors ligne peuvent coexister et se compléter. Les commerçants locaux découvrent également qu'ils peuvent gagner de l'argent grâce aux plateformes, par exemple, et investir dans leur propre commerce en ligne ou physique. Les marchés en ligne et hors ligne ne doivent pas s'exclure l'un l'autre.