interview “Veel retailers zetten in op eigen advertentietak”

Adverteren, daar legt Bol.com sinds kort een grotere nadruk op. Retail media is de manier bij uitstek voor handelaren en merken om het verschil te maken, zegt Joris Scheepens, chief advertising officer bij Bol.com en één van de sprekers op Gondola Day.

Volgende donderdag vindt onder het thema ‘Accelerate’ Gondola Day plaats, het evenement voor retailers en professionals uit de voedingssector. Eén reden om er aanwezig te zijn: Joris Scheepens. “Ik zal het op Gondola Day hebben over hoe wij, lokale handelaren en merken samen kunnen excelleren met adverteren”, zegt de chief advertising officer van Bol.com. “Ik wil duidelijk maken hoe wij kijken naar relevantie, personalisering en de kansen voor ondernemingen om onze 13 miljoen klanten te bereiken.” 

U was voorheen directeur retail en data, nu bent u verantwoordelijk voor advertising. Van waar die verandering?

Adverteren heeft bij Bol.com een directiefunctie gekregen, zodat het een groter en meer geïntegreerd onderdeel wordt van Bol.com. Dat Bol.com nu meer focust op adverteren, valt binnen een grotere context van veranderingen in de advertentiemarkt. Retail media krijgt op dit moment veel aandacht, waar dat voorheen meer ging naar search en social. Veel retailers zetten sterker in op een eigen advertentietak, vanwege het bereik van klanten die al in de koop-modus zitten.

Dankzij onder meer ChatGPT heeft iedereen vandaag de mond vol van AI. In hoeverre speelt die ook een rol bij adverteren en bij Bol.com?

Binnen heel Bol.com wordt veel gebruikt gemaakt van data en AI. Bij eigenlijk alles wat we doen, is de vraag niet of we denken dat het werkt, maar of we zien dat het werkt. Vanzelfsprekend is dat ook de manier hoe we advertising ontwikkelen. Daarmee bepalen we zo goed mogelijk de juiste boodschap, aan het juiste publiek, op het juiste moment en op de juiste plek. Waarmee advertising dus echt effectief wordt.  

Op welke manier precies?

Gericht en goed adverteren leidt tot een fijnere shop-ervaring en hulp bij het oriëntatie-proces. Aan de andere kant helpt het lokale verkooppartners van Bol.com om hun artikelen zichtbaar te maken aan klanten die daar mogelijk interesse in hebben. Daarbij geldt dat niet alleen de prijs belangrijk is om te mogen adverteren, maar ook de zorg en de aandacht die aan de content wordt besteed. Dit zorgt er namelijk voor dat een advertentie relevanter wordt, en relevant adverteren is altijd het belangrijkste uitgangspunt. De aankomende jaren zal Bol.com adverteren steeds meer inzetten om merkverhalen te vertellen. Duurzaamheid krijgt daarin een rol in de 'relevantiemix'; de 'berekening’ wie mag adverteren en waar.  

Na corona is er een terugval geweest in online aankopen. Hoe kijken jullie daar tegenaan en hoe zien jullie dat evolueren? 

Schommelingen in de markt zijn er altijd, dat is niet nieuw. We geloven dat de online en de offline markt naast elkaar kunnen bestaan en elkaar kunnen aanvullen. Lokale handelaren ontdekken ook dat ze bijvoorbeeld goed kunnen verdienen aan platformen, en daarmee in hun eigen webshop of fysieke winkel kunnen investeren. En hoeft en zou elkaar niet uit moeten sluiten.