Photo-reportage Jysk ouvre à Schoten son plus grand magasin belge, et y installe son siège

La chaîne danoise Jysk, spécialisée dans la literie et l'habitat, a ouvert son plus grand magasin belge à Schoten, le 22 novembre. Elle y place davantage encore l'accent sur l'inspiration. "Ce magasin devrait générer le plus gros chiffre d'affaires de Jysk au Benelux", prévoit le country director, Frank Christant. C'est également à cet endroit que Jysk a installé son nouveau siège belge.

La chaîne d'ameublement Jysk, présente sur le marché belge depuis 2017, vient d'ouvrir les portes de son plus grand magasin dans notre pays. Celui-ci se trouve sur la Bredabaan, à Schoten, où la chaîne a troqué son ancien local commercial – mais également premier magasin ouvert en Belgique - contre un point de vente deux fois plus étendu. Le nouveau bâtiment affiche une surface de quelque 2 000 m², dont environ 1 300 m² de surface de vente. "Nous disposons donc de plus d'espace pour inspirer les clients", explique Frank Christant, country director de Jysk pour la Belgique, la France et les Pays-Bas. " Nous disposons par exemple dans ce magasin de six salles d'inspiration présentant les points forts de la collection, au lieu de trois dans nos autres magasins." Et ce n'est pas tout : le nouveau magasin, équipé selon le dernier concept scandinave, révèle un aspect et une ambiance très différents de ceux des anciens locaux. Toutes les catégories de produits y ont été regroupées et une plus grande attention est également accordée à la présentation des produits. "En tête de nos rayons, nos produits sont joliment exposés d'une façon prédéfinie, non seulement pour créer une atmosphère, mais aussi pour inspirer les clients", poursuit-il.

Outre les nombreuses zones d'inspiration, le visiteur trouvera une salle d'exposition pour les matelas - plus grande que dans les autres points de ventes Jysk - au centre du magasin. "Nous avons commencé par vendre des matelas, puis nous sommes devenus un magasin de literie et d'habitat à part entière. Avec cette salle d'exposition, nous voulons rendre hommage à nos racines. Ajoutons aussi qu'un expert en literie est présent dans chaque magasin Jysk, pour aider les clients à trouver le matelas idéal", signale M. Christant.

Le magasin de Schoten propose quelque 3 000 références au total. "Vous trouverez ici tout ce que vous trouverez également dans n'importe quel autre magasin Jysk, mais sur une surface beaucoup plus grande", poursuit le country manager. "Cette ouverture est également une étape importante pour Jysk, car tous nos magasins belges ont été convertis au dernier concept. Par exemple, tous nos magasins belges disposent désormais d'un sol élégant en bois et d'un éclairage d'ambiance, et la gamme y est présentée de manière plus attrayante. Nous avons d'ailleurs l'intention de déployer ce concept à l'échelle mondiale avant la fin de l'année 2024."

A noter : l'assortiment belge contient bien plus d'articles de décoration que dans les pays voisins. "Le chiffre d'affaires que nous tirons de la décoration est deux fois plus élevé en Belgique qu'en France ou aux Pays-Bas. Ce qui s'explique par le fait que les consommateurs belges apprécient davantage la conivialité et achètent moins en fonction du prix, que de ce qui les séduit. Si le prix est correct, ils l'achètent. Il s'agit là d'une différence de mentalité importante par rapport aux Français et aux Néerlandais, qui sont plus enclins à acheter en fonction du prix."

Le nouveau magasin accorde également une plus grande attention à la durabilité. Ceci se traduit non seulement par l'utilisation de matériaux plus durables, mais aussi par des ajustements mineurs de l'emballage des produits. "L'emballage de nos coussins comportait une poignée en plastique. Nous l'avons remplacée par une poignée en carton, ce qui a permis d'économiser pas moins de 5 millions de poignées en plastique dans le monde entier", explique M. Christant. "Les coussins ne sont qu'un exemple des modifications que nous avons apportées en matière de développement durable. Mais il y en a beaucoup d'autres. Le problème que nous rencontrons est que nous sommes très engagés dans le développement durable, mais que nous communiquons beaucoup moins à ce plan à l'avenir."

Le nouveau flagshipstore belge dispose d'un parking souterrain de 50 places, et il donne également accès au magasin voisin de SofaCompany, la société sœur de Jysk, qui fait également partie du groupe Lars Larsen.

"Nous voulons au moins 125 magasins en Belgique"

Comme d'autres chaînes d'équipement, Jysk n'est pas épargnée par la crise. L'entreprise a pourtant réussi à augmenter son chiffre d'affaires en Belgique de 12,3 %, pour atteindre 88,6 millions d'euros. "Le fait que nous ayons pu croître est lié à notre culture d'entreprise familiale : nous nous concentrons sur le long terme. Nous avons dès lors décidé de ne presque pas augmenter nos prix et de vivre avec des marges plus faibles. Si vous augmentez vos prix à l'extrême, vous ne ferez que perdre des clients. Nous avons plutôt investi dans des prix bas permanents et nous voulons nous attirer la fidélité de la clientèle à long terme", explique Frank Christant, qui souligne que l'entreprise compte bien se développer davantage encore pà l'avenir, n ouvrant d'autres magasins. "À terme, nous voulons avoir au moins 125 magasins en Belgique, répartis sur l'ensemble du territoire. Nous voulons, entre autres, nous concentrer davantage sur Bruxelles, où nous avons encore trop peu de magasins. Nous comptons actuellement 57 magasins belges, il faut donc redoubler d'efforts, mais je suis confiant".

Bien que l'enseigne d'ameublement ait l'intention de se concentrer sur Bruxelles, la chaîne n'a pas l'intention d'ouvrir des magasins au cœur de la ville. "Nous avons testé des magasins en ville par le passé, mais nous avons constaté que le concept n'y fonctionnait pas. Nous n'avions pas assez de mètres carrés pour proposer notre assortiment et c'était aussi moins pratique parce que les clients ne pouvaient pas facilement emporter des articles volumineux, faute de places de parking suffisantes en ville. Les gens n'y achetaient donc que de la décoration". À l'avenir, la chaîne prévoit donc de développer les magasins sur les axes routiers, en périphérie urbaine. Concrètement, la chaîne prévoit déjà d'ouvrir au cours du prochain exercice des points de ventes à Alost, Pelt, Lessines et Saint-Georges-sur-Meuse, entre autres. De nouveaux magasins suivront un an plus tard, notamment à Diest, Rijkevorsel, Bastogne, Lokeren, Saint-Trond et Dinant. S'agira-t-il de concepts de magasins plus grands, comme à Schoten ? "Tout dépendra des opportunités qui se présenteront et de la situation. Normalement, nous louons des locaux de 1 250 à 1 300 m², avec une surface de vente de 900 à 950 m². Mais si nous constatons que l'emplacement est sublime ou que le magasin fonctionne vraiment bien, nous pourrions alors occuper des locaux plus grands, comme ici. Nous ne sommes ceci dit pas obligés d'avoir un magasin de taille XL partout. Et il n'est pas toujours facile trouver de telles surfaces. Ici, l'occasion s'est présentée et il y avait encore assez de place pour y installer également notre nouveau siège social, et nous l'avons dès lors saisie à bras le corps. Mais ce ne sera certainement pas le cas partout."

Nouveau siège social

Compte tenu de sa croissance rapide en Belgique, Jysk avait également besoin d'un nouveau siège. Il s'est installé à côté du nouveau flgshipstore  de Schoten.  "Nous sommes vraiment prêts pour la prochaine étape. Dans nos nouveaux locaux, nous disposons de plus de postes de travail, de salles de réunion et d'une meilleure connexion avec le magasin. Nous y mettons en valeur notre ADN scandinave dans un bureau lumineux et spacieux, où il y a également de la place pour les conversations informelles et la convivialité", souligne Lana Mannaerts, responsable des ressources humaines. Au total, Jysk compte déjà près de 700 collaborateurs en Belgique, dont une trentaine dans les bureaux et une vingtaine dans le magasin de Schoten.