Publi-reportage Le drive-to-store : L’âge de la maturité

Les publicités géolocalisées permettent aujourd’hui d’attirer plus efficacement les consommateurs vers vos points de vente. “Grâce à notre solution Widely by Mobsuccess, les retailers et marques peuvent réserver efficacement des espaces publicitaires afin de maximiser l’impact autour de la zone de chalandise”, évoque Jean-François Namèche, business dev director de Mobsuccess Group pour la Belgique.

Le drive-to-store, technique marketing qui consiste à adresser des campagnes de publicités digitales géolocalisées par rapport à la zone de chalandise, s’est affinée ces dernières années. “C’est la raison pour laquelle on peut clairement dire que le drive-to-store a atteint à présent sa maturité”, confie Jean-François Namèche. “Tout s’est construit par étapes. Premièrement, le RGPD, règlement général européen sur la protection des données, a provoqué en 2019 une prise de conscience, suivie d’un travail important de mise en conformité. Deuxièmement, les technologies de mise en relation en visioconférence ont créé un boom spectaculaire et les consommateurs ont recentré plus que jamais leur intérêt sur la proximité, l’achat local, l’utilisation du web et des réseaux sociaux. Troisièmement, les chamboulements de l’année écoulée (crise énergétique, inflation, décarbonation des trajets et mouvements sociaux liés aux restructurations dans le monde du retail) ont donné encore plus de responsabilités et d’autonomie au point de vente, franchisé ou intégré. Signalons, en plus de ces trois paramètres, des tendances générales : le coût de distribution/fabrication du folder a explosé et a subi la désaffection des plus jeunes et des urbains, et les retailers, en raison de budgets plus serrés, sont également plus exigeants en matière de retour sur investissement.” 

“La géolocalisation est primordiale pour le marché belge”

Tous ces nouveaux paramètres indiquent qu’il est aujourd’hui temps pour les acteurs du retail d’investir dans la publicité géolocalisée pour ainsi mieux activer le drive-to-store. Mais pour finir, quel est l’intérêt de ces publicités géolocalisées ?  “A Bruxelles par exemple, un magasin situé dans le quartier avenue Louise ne vend pas en priorité les mêmes références qu’au shopping du Westland ou celui de Woluwe”, souligne Jean-François Namèche. “Les clients de la zone de chalandise de chaque magasin demandent donc de recevoir des informations, promotions et autres folders sur les articles qui les concernent en priorité. Ce sont justement ces publicités géolocalisées qui permettent de garder la puissance de l’approche nationale pour la personnaliser à la zone de chalandise de chaque point de vente.” On pourrait croire que, vu la faible superficie de notre territoire, la publicité géolocalisée est moins importante, mais c’est tout le contraire. “Même sur un territoire dense et petit comme la Belgique, on parle trois ou quatre langues, il y a deux grandes communautés culturellement très différentes, une région bilingue, etc. Un AD Delhaize à Braine-l’Alleud va mettre en avant sa viande locale de la Ferme des Nauves et un Lidl à Jette un taille-haies à 34,99€. Le Decathlon d’Ostende va vendre plus d’articles liés aux sports nautiques, contrairement à celui de Marche-en-Famenne, qui vendra plus de chaussures de randonnée. L’autre avantage de la publicité géolocalisée tient par ailleurs dans le fait de ne pas noyer le consommateur dans des publicités inutiles. Il ne reçoit en effet que ce qui l’intéresse.”

“Nous pouvons analyser l’impact de chaque campagne sur les ventes”

Concrètement, Widely by Mobsuccess s’apparente à un stack (empilement) technologique, qui permet d’acheter des espaces publicitaires disponibles chez tous les éditeurs francophones et néerlandophones, plus les réseaux sociaux, Meta, Youtube, Google… ou encore Waze. Cet achat se fait en temps réel, à savoir en real-time bidding (RTB, achat en temps réel), qui permet au plus offrant d’obtenir l’emplacement désiré, ou via des accords bipartis pour une approche premium.  “Widely by Mobsuccess se base donc sur cette technologie pour développer une approche digitale multi-leviers qui tend à maximiser la qualité de la publicité donnée à chaque consommateur, selon son profil”, poursuit Jean-François Namèche. “Avec Meta par exemple, il est possible de programmer une publicité via un rayon défini. Cette technique n’est souvent pas assez précise. Via notre plateforme, nous pouvons affiner la zone de chalandise et l’injecter directement au sein des écosystèmes via nos API (interfaces de programmation).  Cette publicité locale s’intègre en général dans le plan marketing du head office, head of marketing ou agence média. Généralement, un head office proposera notre solution à l’ensemble de son réseau, ce qui n’empêche évidemment pas un magasin de passer directement par nous grâce à nos kits locaux de commande.” Et, pour finir, comment mesurer l’impact de ces publicités ? “Par définition, la publicité géolocalisée offre un coût par vue plus important car l’annonce est plus pertinente. Il faut par ailleurs savoir que Widely by Mobsuccess ne permet pas seulement de programmer des campagnes géolocalisées. Notre système permet d’analyser les performances pendant et après les campagnes via une série de KPI’s, notamment le CPV, à savoir le coût par visite.”