Publireportage Drive-to-store: het tijdperk van de maturiteit

Reclame die is afgestemd op geolokalisatie maakt het nu mogelijk om consumenten efficiënter naar de verkooppunten te lokken. “Dankzij onze ‘Widely by Mobsuccess’-tool kunnen retailers en merken op een doeltreffende manier advertentieruimte reserveren om de impact rond het geselecteerde gebied te maximaliseren”, legt Jean-François Namèche, business development director van de Mobsuccess Group voor België, uit.

Drive-to-store, een marketingtechniek waarbij digitale reclamecampagnes die zijn gebaseerd op geolokalisatie naar de klanten worden verstuurd, is de afgelopen jaren verfijnd. “We kunnen nu met zekerheid stellen dat drive-to-store tot maturiteit is gekomen”, zegt Jean-François Namèche. “Alles werd in fases opgebouwd. Eerst en vooral heeft de GDPR, de Europese Algemene Verordening Gegevensbescherming, in 2019 tot een bewustwording geleid, die werd gevolgd door grote ontwikkelingen op het gebied van conformiteit. Ten tweede hebben videoconferentietechnologieën voor een spectaculaire hausse gezorgd en richtten consumenten hun gedrag meer dan ooit op nabijheid, lokaal kopen, gebruikmaken van het web en sociale netwerken. Ten slotte hebben de omwentelingen van het afgelopen jaar - energiecrisis, inflatie, CO2-vermindering bij transport en sociale onrust gekoppeld aan herstructureringen in de retailwereld - nog meer verantwoordelijkheid en autonomie gegeven aan de verkooppunten, zowel franchisezaken als geïntegreerde verkooppunten. Naast deze drie factoren constateren we ook enkele meer algemene trends: de kosten voor het verdelen en vervaardigen van folders zijn gigantisch gestegen, jongere mensen en stedelingen verliezen hun interesse ervoor, en retailers, met hun ondertussen krappere budgetten, zijn ook veeleisender geworden als het gaat om Return on Investment.”

‘‘Geolokalisatie is essentieel voor de Belgische markt’’

Al deze nieuwe parameters geven aan dat het nu tijd is voor retailers om te investeren in geolokalisatie om de drive-to-store beter te activeren. Maar wat is dan wel het nut van die zogenaamde ‘locationbased advertising’? “In Brussel bijvoorbeeld verkoopt een winkel op de Louizalaan niet per se dezelfde producten als in de Westland- of Woluwe Shopping Centra”, vertelt Jean-François Namèche. “Klanten in het afzetgebied van de verschillende winkels willen daarom informatie, promoties en folders ontvangen over de artikelen die hen het meest interesseren. Het is precies deze geolokalisatie die ons in staat stelt om de kracht van de nationale aanpak te behouden en deze af te stemmen op het bereik van elk verkooppunt.” Je zou denken dat, gezien de kleine omvang van ons grondgebied, geolokalisatie minder belangrijk zou zijn, maar het tegendeel is waar. “Zelfs in een klein en dichtbevolkt gebied als België worden drie of vier talen gesproken, zijn er twee grote gemeenschappen met op zijn minst zeer verschillende culturen, en bovendien ook nog eens een tweetalig hoofdstedelijk gebied, enzovoort. Zo zal een AD Delhaize in Eigenbrakel bijvoorbeeld zijn lokale vlees van de Ferme des Nauves promoten, en een Lidl in Jette een heggenschaar voor 34,99 euro. De Decathlon in Oostende zal meer watersportgerelateerde artikelen verkopen, in tegenstelling tot die in Marche-en-Famenne, die meer wandelschoenen zal willen verkopen. Het andere voordeel van reclame op basis van geolokalisatie is dat consumenten niet worden overspoeld met voor hen vrij nutteloze informatie. Ze ontvangen in principe alleen wat hen echt interesseert.”

‘‘We kunnen de impact van elke campagne op de verkoop analyseren’’

Praktisch gezien kun je Widely by Mobsuccess enigszins vergelijken met een technologische opslagruimte langs waar je advertentieruimte kunt kopen die beschikbaar is bij alle Franstalige en Nederlandstalige uitgevers, plus de sociale netwerken, Meta, Youtube, Google, en zelfs Waze. Deze aankoop gebeurt in real time, d.w.z. via Real Time Bidding (RTB), waardoor de hoogste bieder de gewenste ruimte krijgt, of via gemeenschappelijke akkoorden voor een premiumaanpak. “Widely by Mobsuccess gebruikt deze technologie om een digitale aanpak met meerdere proposities te ontwikkelen, die erop gericht is de kwaliteit van de reclame die aan elke consument wordt geleverd te maximaliseren, afhankelijk van zijn persoonlijke profiel”, vervolgt Jean-François Namèche. “Met Meta is het bijvoorbeeld mogelijk om een publiciteit te programmeren via een welbepaalde rayon. Deze techniek is echter vaak nog niet nauwkeurig genoeg. Met ons platform kunnen we de klantenzone preciezer afbakenen en deze via onze API’s (programmeerinterfaces) rechtstreeks in de ecosystemen injecteren. Deze lokale reclame maakt meestal deel uit van het marketingplan van de head office, head of marketing of het mediabureau. Over het algemeen zal een hoofdkantoor onze oplossing aan zijn hele netwerk aanbieden, wat natuurlijk niet belet dat winkels ook onze lokale bestelkits kunnen gebruiken om rechtstreeks bij ons te bestellen.” En tot slot, hoe wordt de impact van deze reclames gemeten? “Geolokalisatiepubliciteit brengt per definitie hogere kosten per weergave met zich mee, omdat de advertentie relevanter is. Het is ook belangrijk om te onthouden dat je met Widely by Mobsuccess niet alleen geolokalisatiecampagnes kunt programmeren. Ons systeem maakt het eveneens mogelijk om de prestaties tijdens en na campagnes te analyseren via een reeks KPI’s, met name CPV, d.w.z. kosten per bezoek.”