VLAM tient, dans Gondola magazine, une rubrique mensuelle. Dans l’édition de janvier-février, VLAM s’est attaché pour nous à distinguer 7 profils différents de consommateurs. Nous vous en livrons ici l’essence.
Pour comprendre les besoins des consommateurs en matière d’alimentation, VLAM a imaginé de distinguer différents profils en fonction de la manière dont ils interagissent avec la nourriture et la cuisine. Pour cet exercice, nous avons fait appel à notre communauté Marktmaker et avons établi qu’il existait sept types ou profils de consommateurs. Bien entendu, on ne peut réduire les consommateurs à un seul comportement, chacun présente des caractéristiques des différentes typologies et son comportement peut également le faire changer de profil en fonction de la situation.
1. Les consommateurs impulsifs.
Ils veulent ressentir une expérience intense et se rendent régulièrement en magasin pour de petits achats. Ils n’établissent pas de liste de courses, décidant sur place ce qu’ils vont manger. Les actions en magasin (p.ex. les dégustations) ont un grand impact. Vous ne les convainquez pas en communicant sur la santé ou la sécurité mais en jouant de la surprise ou en les inspirant.
2. Les consommateurs sociaux.
Ils considèrent que cuisiner et manger sont des activités sociales et, par conséquent, préfèrent ne pas manger seuls. Partager son repas est une manière de passer un bon moment entre amis. Ils sont surtout séduits par la convivialité du moment et cherchent donc des produits qui rassemblent les convives. Ils apprécient particulièrement l’interactivité.
3. Les consommateurs attentionnés.
Ils considèrent le fait de cuisiner et de manger comme un besoin de base et un service aux autres. Ils estiment que leur devoir de parent est de cuisiner pour les enfants, que leur rôle d’hôte/hôtesse est de prendre soin de leurs invités. Ils entendent accomplir cette tâche au mieux de leurs capacités. Dans votre communication à leur égard, positionnez-vous comme un magasin familial, serviable, chaleureux, ‘fast good food’. Les mots clé pour ce groupe sont : nostalgie, fait maison, local, convenience...
4. Les consommateurs qui évitent tout stress.
Ils attachent une grande importance à la sécurité et préfèrent donc des produits connus. Aucun plat compliqué qu’ils pourraient rater, car cela ne leur apporte que du stress. Ils cherchent à s’informer le plus précisément possible lorsqu’ils sont confrontés à des produits/plats inconnus et écoutent volontiers l’avis et l’expérience des autres. Dans votre communication, jouez avant tout du sentiment de confiance et proposez des produits aisément disponibles et faciles à préparer.
5. Les consommateurs contrôleurs.
Ils sont très attentifs à leur alimentation et recherchent des informations qui confirment que leurs choix sont bons, sains et sûrs. Ils ont besoin d’être confortés par des arguments rationnels et des preuves scientifiques. Les étiquettes revêtent une grande importance. Les mots-clés de la communication sont : science, statistiques, preuves, information, infographies...
6. Les consommateurs pavaneurs.
Ils veulent se sentir spéciaux et se démarquer de la foule. Ils aiment faire étalage des produits qu’ils ont consommés ou des lieux qu’ils ont découverts. Ils sont surtout à la recherche de produits et de recettes uniques, de qualité supérieure et dont la disponibilité est limitée. Positionnez votre magasin comme créatif, tendance, chic et de qualité supérieure à la moyenne. Montrez également que votre magasin leur permet de s’exprimer sur les plans intellectuel et culturel ou de se distinguer des autres.
7. Les consommateurs avides d’expériences.
Ce sont des aventuriers, toujours à la recherche de nouveaux produits et de nouvelles recettes. Ils expérimentent sans cesse et essayent de varier leur alimentation autant que possible, pas pour des raisons liées à la santé mais par pur plaisir. Dans votre communication, vous devez mettre en avant le caractère innovant et dynamique de votre magasin. Enrichissez constamment votre assortiment avec des nouveautés.
Cette catégorisation n’est pas seulement intéressante pour montrer que la réflexion et le comportement par rapport à la nourriture peuvent être très différents selon les consommateurs, mais elle est également un outil précieux pour aider les commerçants à choisir quel type de consommateur ils souhaitent cibler. En outre, cette connaissance permet d’imaginer la meilleure façon de positionner ses points de vente et ses produits pour un type de consommateur donné, parce qu’il n’existe pas de consommateur unique.