Monoprix débarque à Waterloo, à travers le véhicule d'un de ses principaux franchisés. La nouvelle surprend, et peine un peu à convaincre, dans le milieu du retail belge.
Monoprix débarquant en Belgique ? La rumeur courait déjà la semaine dernière, elle est contre toute attente confirmée avec le permis d’implantation accordé par la commune de Waterloo à la société Transversale, un des principaux franchisés de l’enseigne française. Le magasin s’installera au 115 de la chaussée de Bruxelles, l’adresse qu’avait quittée AS Adventure pour s’installer au centre commercial de la Drève de Richelle.
La nouvelle est doublement surprenante. D’abord parce que le Groupe Casino, auquel appartient Monoprix, est aujourd’hui davantage préoccupé par son sauvetage par le milliardaire tchèque Daniel Kretinsky que par de nouveaux défis. Lourdement endetté (6 milliards d’euros), Casino est en grosse difficulté. Son enseigne Monoprix (également déclinée en format de proximité Monop’, et en non-alimentaire avec Monop'beauty, Monoprix Maison et Naturalia) est en revanche très prospère (5 milliards de chiffre d'affaires). Monoprix, ce sont des magasins urbains, exprimant un esprit de chic parisien. Dans la maison Casino, ce sont les hypers qui souffrent, alors que Monoprix reste au contraire une valeur sûre, sur laquelle le nouveau propriétaire compte bien investir. C’est compréhensible.
Mais s’implanter en Belgique, même à travers un master franchiser indépendant, est-ce vraiment un plan rationnel ? La question est d’autant plus légitime que Casino avait déjà surpris le retail belge en ouvrant deux (éphémères) supérettes Franprix à Ixelles. Certes, cette commune bruxelloise est-elle un peu devenue, pour des raisons fiscales, le 21e arrondissement de Paris. Mais si la clientèle d’expatriés français a pu se féliciter de l’arrivée en Belgique francophone d’enseignes telles que Picard, elle n’est pas non plus dépaysée par rapport à l’offre commerciale abondante qu’elle trouve dans la capitale belge. Et cette clientèle d’expatriés ne forme sans doute pas non plus un groupe de consommateurs assez massif que pour justifier l’arrivée d’une enseigne typiquement hexagonale, pour ne pas dire parisienne, dans un paysage commercial ultra-concurrentiel. Difficile aujourd’hui de déterminer la nature exacte de l’opération projetée à Waterloo. On constatera simplement que dans le passé, la riche commune brabançonne a souvent servi de plateforme-test pour des enseignes françaises peu superstitieuses. Pour Picard, l’exercice fut réussi, et le magasin de Waterloo ouvert en 2012 fut le premier d’un réseau bien actif, même s’il a dû abandonner ses ambitions pour la Flandre. Pour Thiriet, le rival français de Picard, arrivé en 2015, Waterloo fut en revanche une morne plaine. Alors, simple test ou offensive en bonne et due forme ? Il est beaucoup trop tôt pour se prononcer.
