Gondola Day Marius Lang (LEGO Benelux) : “Tout ce que nous faisons aujourd'hui s'appuie sur cette simple première brique”

Sur un marché du jouet en pleine mutation et plein de défis, le groupe LEGO continue de croître régulièrement, y compris dans notre région. « Je suis fier de la façon dont nous avons continué à repousser les limites du possible, mais aussi de la prospérité de notre marque dans les magasins physiques », déclare Marius Lang. Le vice-président et directeur général de LEGO Benelux donne déjà un aperçu de sa présentation lors de la Gondola Day le 22 mai prochain.

Le groupe LEGO a vu son chiffre d'affaires mondial augmenter de 13 % l'année dernière. Des résultats record, tant en termes de ventes que de bénéfices. « Cela s'est accompagné d'un gain significatif de parts de marché », déclare Marius Lang. « Nous avons également été très satisfaits de la croissance au Benelux. Cela signifie que nous avons pu partager la joie de jouer avec les briques LEGO avec beaucoup plus de fans. »

Comment expliquez-vous ce succès ?

Tout commence avec notre système LEGO unique, qui est toujours le même que lorsque nous avons inventé nos briques en 1958. Tout le monde connaît la brique classique de deux sur quatre. Avec seulement six de ces briques, vous pouvez réaliser pas moins de 915 millions de combinaisons possibles. C'est époustouflant. Une brique des années 1950 s'intègre parfaitement dans tout ce que nous fabriquons aujourd'hui. Ces possibilités créatives infinies et cette polyvalence de l'imagination sont au cœur de notre succès.

Nous sommes également une entreprise très innovante. En 2024, nous avons eu le plus grand portefeuille de notre histoire, avec plus de 840 produits pour les constructeurs de tous âges. Les thèmes les plus vendus l'année dernière étaient des classiques, tels que LEGO City ou LEGO Technic, mais aussi des franchises telles que LEGO Star Wars ou LEGO Harry Potter. Nous élargissons également constamment notre gamme pour adultes. Notre collection LEGO Botanicals a connu un succès particulier en 2024 et continue de l'être en cette nouvelle année. Elle attire une nouvelle génération de constructeurs et est très appréciée comme cadeau. Mais encore une fois, toutes ces évolutions sont basées sur cette première brique toute simple.

Les possibilités offertes par les briques LEGO sont-elles également « illimitées », comme le thème du Gondola Day dont vous allez parler ?

Nous le pensons et l'espérons. Les sets LEGO ont beaucoup évolué au fil des ans. Tout s'est affiné, des figurines ont été ajoutées, nous avons commencé à travailler avec des thèmes et à faire des films. En 2024, nous avons participé aux Jeux olympiques de Paris et collaboré avec Pharrell Williams. La quatrième saison de LEGO Masters est actuellement diffusée à la télévision en Belgique et aux Pays-Bas. Au fil des ans, nous avons également développé un vaste écosystème sur les réseaux sociaux, avec une portée significative.

L'année dernière, nous avons également annoncé nos nouvelles collaborations avec Nike et la Formule 1. En 2026, nous commencerons notre collaboration avec The Pokémon Company International, dont de nombreux fans rêvent depuis longtemps. Nous sommes une marque établie, mais nous essayons constamment de trouver des moyens innovants pour attirer de nouveaux groupes cibles et explorer de nouvelles possibilités passionnantes afin de rester pertinents. Quoi qu'il en soit, il y a encore beaucoup de choses en préparation.

Y a-t-il des aspects de l'industrie que vous pensiez impossibles à l'époque, mais que vous avez réalisés depuis ?

C'est formidable de voir comment nous continuons à évoluer dans le domaine des jeux. Prenez le concept de ce que nous appelons le « jeu fluide » : la fusion de l'espace physique et numérique. Les enfants d'aujourd'hui ne font aucune distinction entre le jeu physique et le jeu interactif. Ils passent sans transition de l'un à l'autre. Nous avons connu de grands succès dans ce domaine. Il y a quelques années, nous avons lancé le concept LEGO Super Mario pour recréer dans le monde réel le jeu que tout le monde connaît dans le monde du jeu vidéo. Il continue de remporter un énorme succès.

Nous avons lancé nos premiers produits LEGO Fortnite fin 2024, après le lancement populaire de la plateforme correspondante un an plus tôt. La collection Fortnite comble également le fossé que nous avons réussi à franchir : du physique au numérique et inversement. Je suis fier de la façon dont nous avons continué à repousser les limites du possible, mais aussi de la prospérité de la marque dans les magasins physiques.

Rencontrez-vous encore des limites dans le secteur actuel ?

L'année dernière, nous avons lancé environ 350 nouveaux produits. Chaque année, environ la moitié de notre gamme de produits est renouvelée, ce qui signifie que nous renouvelons complètement notre portefeuille tous les deux ans environ. L'innovation est vraiment cruciale. On pourrait presque dire qu'elle est l'élément vital de l'industrie du jouet, qui fait revenir les parents et les enfants. Notre défi consiste à introduire constamment de nouvelles idées tout en restant fidèles aux valeurs fondamentales de la créativité et de la construction.

Je suis satisfait de ce que nous faisons nous-mêmes, ce qui se reflète également dans nos résultats. Mais le reste de l'industrie pourrait être un peu plus audacieux. Je pense qu'il y avait plus d'innovation dans le passé. Nous voulons tous une industrie du jouet forte. Cela nécessite de l'innovation. C'est un appel à l'action pour tout le monde, mais aussi pour nous-mêmes. Nous ne pouvons pas non plus nous reposer sur nos lauriers. Ce n'est pas parce que nous avons connu de bonnes années dans le passé que nous en connaîtrons automatiquement à l'avenir. Rester pertinent et innover avec de nouveaux concepts et de nouvelles idées sont des défis que vous devez relever encore et encore.

Quelles sont vos attentes pour l'événement Gondola Day et de quoi allez-vous parler ?

Je n'ai jamais participé au Gondola Day auparavant, donc j'ai vraiment hâte d'y être. Il y a une belle brochette d'intervenants. J'ai hâte d'échanger avec de vieilles connaissances et de nouvelles relations. Je veux moi-même donner à chacun un aperçu de la façon dont nous gérons un marché du jouet qui évolue très rapidement. Les défis sont nombreux, tels que la baisse du taux de natalité, le fait que les enfants grandissent plus vite et jouent davantage à des jeux vidéos. Comment faire face à cela, comment continuer à repousser les limites du possible et qu'est-ce qui nous permet de rester pertinents et innovants ? Peut-être cela inspirera-t-il d'autres personnes à réfléchir à ce qu'elles peuvent faire.

Thomas Rosseel