Avec tous les événements de l'année écoulée, le moins que l'on puisse dire, c'est que le secteur belge de la distribution et des produits de grande consommation a connu une période de turbulence. Mais qu'est-ce qui a changé pour les spécialistes du marketing commercial et du marketing d'achat ? Nous avons obtenu une réponse à cette question lors de notre congrès annuel sur le marketing d'achat et le marketing commercial.
Tom Cornelis, responsable commercial chez GfK, a expliqué le profil de l'acheteur en ligne. Il a souligné que la part de marché des produits de grande consommation en ligne s'élève à 1,3 milliard d'euros en Belgique, soit quatre fois plus qu'il y a quatre ans. La part de marché totale en ligne s'élève désormais à 4,4 %, contre 1 % en janvier 2017. Dans le budget des ménages, nous avons certes constaté une baisse de 2,7 % par rapport à l'année dernière, mais lorsque nous comparons aux conditions pré-covidales de 2019, nous continuons à être forts en termes nets. Les consommateurs belges achètent plus en volume, mais dépensent moins en valeur totale. Le marché étant volatile aujourd'hui, ils cherchent des alternatives moins coûteuses. Le consommateur en ligne, quant à lui, est prêt à dépenser plus (+18% par rapport au consommateur hors ligne moyen) et est également beaucoup plus fidèle.
Many things remain undone.
Le premier intervenant de la conférence était Bram Vromans, directeur numérique d'IKEA. Il a expliqué comment le online et le offline peuvent se renforcer mutuellement. Il a souligné l'importance de l'écosystème d'IKEA, qui met l'accent sur l'expérience de l'acheteur. Plusieurs initiatives ont été prises pour améliorer l'expérience d'achat. Ils ont notamment modernisé le coin des bonnes affaires, désormais appelé "Circular Hub", où les vieux meubles retrouvent une seconde vie en ligne et en magasin. IKEA a également investi dans un partenariat avec ROG (Republic Of Gamers) pour développer une nouvelle gamme de mobilier de jeu. Pour fêter le lancement de la collection, quatre joueurs professionnels se sont rendus en direct chez IKEA Liège tout en jouant à leur jeu préféré. L'émission en direct a été diffusée sur Twitch.tv où un animateur bien connu a veillé à ce que les téléspectateurs fassent connaissance avec les joueurs, mais aussi avec la nouvelle collection de jeux d'IKEA. Outre l'amélioration de son écosystème, IKEA a également apporté des améliorations à sa présence en ligne. Le temps du catalogue papier IKEA est révolu et a été remplacé par une nouvelle application IKEA. Cette application a attiré un public nouveau et plus jeune et a été téléchargée 284 000 fois au cours des quatre derniers mois !
En outre, la boutique en ligne d'IKEA n'existe que depuis quatre ans, mais elle représente déjà 20 % des ventes. En guise de touche finale, ils ont déployé beaucoup d'efforts pour "être numérique dans le magasin", comme les caisses en libre-service (Scan&Go), les écrans numériques, les kiosques en libre-service, les systèmes de comptoirs pour visiteurs…
Christophe Janssens, responsable du marketing du groupe Charlier-Brabo, est venu expliquer comment ils commercialisent les nouvelles sauces tomate Elvea. Le lancement a commencé en novembre 2020 via trois canaux différents. D'une part, un spot télévisé de sept secondes, et d'autre part, une publicité extérieure via des panneaux d'affichage, des abribus, des écrans numériques, des affiches dans les magasins, etc. Enfin, une campagne de sensibilisation sociale ciblant les 18-35 ans via des bannières en ligne, leurs canaux de médias sociaux, le cashback et Jonatan Medart, l'influenceur TikTok bien connu, qui a eu toute liberté pour créer du contenu via sa chaîne. Regardez sa vidéo ici. Cette campagne majeure a permis à l'entreprise d'augmenter sa part de marché de 4 %, pour atteindre 39 %.
Elvea a organisé des séances de dégustation après la conférence.
Gregory Pierquin, directeur informatique de Carrefour Belgique est venu nous raconter comment Carrefour met les données au service de son histoire omnicanale. Au cours des trois dernières années, ils ont travaillé sur le plus grand lac de données d'Europe, dans lequel pas moins de 8 milliards de transactions sont traitées. Les données de Carrefour ont confirmé l'idée de GfK selon laquelle les consommateurs omnicanaux sont non seulement plus fidèles, mais génèrent également plus de revenus. En moyenne, un consommateur en ligne rapporte 27 % de plus, ce qui se traduit par une augmentation du panier moyen (+7 %) et une fréquence d'achat accrue (+15 %). Une expérience sans friction et la personnalisation sont à la base de ce succès. Avec l'aide des moteurs de recommandation, Carrefour peut prédire jusqu'à 58% de vos achats. De cette façon, le détaillant sait ce qui sera sur votre liste de courses avant même que vous ne la fassiez.
Pour conclure, Leonieke Rutten (Martini Benelux) et Catherine Leon Castro (Category Manager Drinks Delhaize) ont expliqué comment une collaboration unique peut mener à l'innovation. C'est ainsi qu'est né Martini Spritzante, une boisson en édition limitée (au basilic, au pamplemousse et à la vanille) en collaboration avec le chef étoilé Sergio Herman. Cela a permis de combiner les connaissances et le savoir-faire de Martini avec la vision et les goûts du chef.
L'alignement des trois partenariats en termes de lancement, d'emballage et de saveur a fait leur succès. Grâce à un vaste plan de lancement suivi de promotions en magasin et dans les magazines, ils ont atteint 15,6 millions de personnes dans leur groupe cible et une augmentation de 64 % de nouveaux consommateurs dans le sous-segment.
La conférence a de nouveau fourni un certain nombre de nouvelles idées à nos spécialistes du marketing d'achat et du marketing commercial. Le consommateur en ligne n'est plus un groupe de niche. Les consommateurs utilisant l'omnicanal dépensent plus que le consommateur moyen de produits de grande consommation et représentent donc une valeur ajoutée.