Met alle gebeurtenissen van het afgelopen jaar is het om het op zijn zachtst te zeggen een woelige periode voor de Belgische retail en FMCG sector. Maar wat is er nu veranderd voor de trade en shopper marketeer? We kregen een antwoord op deze vraag op ons jaarlijkse Shopper & Trade Marketing Congres.
Tom Cornelis, Commercial Lead bij GfK, hij heeft het profiel van de online shopper uit de doeken gedaan. Hij benadrukt dat het online marktaandeel van FMCG 1,3 miljard euro bedraagt in België, dat is vier keer meer dan vier jaar geleden. Het totale online marktaandeel staat nu op 4,4% tegenover 1% in januari 2017. In het huishoudbudget is er wel een daling van 2,7% waargenomen ten opzichte van vorig jaar, maar wanneer we vergelijken met pre-covid condities in 2019 gaan we er netto nog steeds sterk op vooruit. De Belgische consument koopt meer in volume, maar geeft in totale waarde minder uit. Volatiel als de markt vandaag is, zoeken ze naar goedkopere alternatieven. De online consument geeft daarentegen wel graag wat meer uit (+18% tov gemiddelde offline consument) en is ook nog eens een stuk loyaler.
Many things remain undone
De tweede spreker op het congres was Bram Vromans, digital director van IKEA. Hij verklaart hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Hij beklemtoonde het belang van het ecosysteem van IKEA waarbij ze de nadruk leggen op de shopper experience. Verschillende initiatieven zijn genomen om de koopervaring te verbeteren. Zo gaven ze onder andere een upgrade aan de koopjeshoek, wat nu de ‘Circular Hub’ heet, waar oude meubels een tweede leven krijgen online én in store. Bovendien investeerde IKEA in een partnership met ROG (Republic Of Gamers) waarbij een nieuw assortiment gaming meubels ontwikkeld werd. Om de lancering van de collectie te vieren, gingen vier professionele gamers LIVE vanuit IKEA Luik tijdens het spelen van hun favoriete game. De LIVE show werd gestreamd op Twitch.tv waar een bekende host ervoor zorgde dat de kijkers niet alleen de gamers beter leerde kennen, maar dat ze ook kennismaakten met de nieuwe gaming collectie van IKEA. Naast het verbeteren van hun ecosysteem heeft IKEA ook verbeteringen aangebracht aan hun online aanwezigheid. De tijd van de papieren IKEA catalogus is voorbij en heeft plaatsgemaakt voor een nieuwe IKEA app. Deze trok een nieuw én jonger publiek aan en werd 284.000 keer gedownload de afgelopen vier maanden!
Verder bestaat de webshop van IKEA nog maar vier jaar, maar deze is inmiddels al verantwoordelijk voor 20% van de omzet. Als finishing touch hebben ze enorm ingezet op ‘digitaal zijn in de winkel’ zoals zelfscan kassa’s (Scan&Go), digitale schermen, self service kiosken, visitor counter systemen..
Christophe Janssens, head of marketing bij Charlier-Brabo Group, kwam toelichten hoe ze de nieuwe tomatensauzen van Elvea in de markt hebben gezet. De launch ging van start in november 2020 via drie verschillende kanalen. Enerzijds een tv-spotje van zeven seconden, anderzijds outdoor reclame via billboards, bushokjes, digitale schermen, affiches in de winkels.. En last but not least een social awareness campagne met een targeting van 18 tot 35-jarigen via online banners, hun sociale media kanalen, cashback en Jonatan Medart, de bekende TikTok influencer die de volledige vrijheid kreeg om content te creëren via zijn kanaal. Bekijk zijn video hier. Deze grote campagne deed hun marktaandeel met 4% stijgen naar 39%.
De foodtruck van Elvea zorgde voor proevertjes na het congres.
Gregory Pierquin, IT Director van Carrefour Belgium kwam ons het verhaal vertellen van hoe Carrefour data in dienst stelt van hun omnichannel verhaal. Zo sleutelden ze over de laatste drie jaar aan het grootste data lake in Europa, waar maar liefst 8 miljard transacties in verwerkt zijn. De dataman van Carrefour bevestigde de notie van GfK dat omnichannel consumenten niet alleen loyaler zijn, maar ook meer opbrengen. Gemiddeld brengt een online consument 27% meer op, wat zich vertaalt in een vergroting van de gemiddelde basket (+7%) en een toegenomen shopfrequentie (+15%). Een frictieloze ervaring en personalisatie staan aan de basis van dit succes. Aan de hand van recommendation engines kan Carrefour wel 58% van uw aankopen voorspellen. Zo weet de retailer wat op uw boodschappenlijstje komt te staan vooraleer u het lijstje zelfs opstelt.
Om af te sluiten lichtten Leonieke Rutten (Martini Benelux) en Catherine Leon Castro (Category Manager Drinks Delhaize) toe hoe een unieke samenwerking tot innovatie kan leiden. Zo ontstond Martini Spritzante, een limited edition drank (met basillicum, pompelmoes en vanille) in samenwerking met sterrenchef Sergio Herman. Hierin werd kennis en vakmanschap van Martini gecombineerd met de visie en de smaken van de chef.
Doordat de drie partnerschappen zich aligneren op vlak van launch, verpakking en smaak boekten ze succes. Met een uitgebreid lanceringsplan en daarna promoties in de winkel en magazines, bereikten ze 15.6 miljoen mensen binnen hun doelgroep en een stijging van 64% nieuwe consumenten in het subsegment.
Het congres leverde weer een aantal nieuwe inzichten op voor onze shopper en trade marketeers. De online consument is niet langer een niche groep. De consumenten die gebruik maken van omnichannel spenderen meer dan de gemiddelde FMCG consumer en zijn daarmee een toegevoegde waarde.