We mogen dan alle dagen bestookt worden met mails, sms’jes, tweets en snapchats, de wenskaart doet het nog altijd prima. Er zit vandaag immers zoveel digitale ruis op deze wereld, dat we de afzender van zo’n bericht des te meer weten te appreciëren. Degene die de moeite heeft gedaan om een papieren kaart uit te zoeken om ons een gelukkige verjaardag of beterschap te wensen, dank je wel te zeggen of zijn of haar liefde te verklaren. Een andere reden waarom de wenskaartenafdeling het zo goed doet, is omdat ze tegenwoordig op een heel professionele manier beheerd wordt. Henry Condamine, oprichter en voorzitter van Europees marktleider Editor, schetst ons het portret en de perspectieven van een categorie waar heel wat handelaars profijt uit kunnen halen.
58 miljoen euro omzet met wenskaarten en cadeauverpakkingen op een markt die 5 landen bestrijkt (buiten de Benelux is Editor ook actief in Frankrijk en Italië): het is niet niks. Voor Henry Condamine blijft zijn passie voor het beroep echter het belangrijkst. Het begon allemaal toen hij in zijn jonge jaren in de Bourgogne een drukkerij overnam, die nog traditionele postkaarten vervaardigde. Zo zette hij veertig jaar geleden de eerste stappen die uiteindelijk zouden leiden tot zijn imperium. Door de jaren heen nam de Editor-groep andere producenten over, herbekeek voortdurend zijn commerciële strategie en smeedde samenwerkingsverbanden, onder andere met American Greetings, de wereldwijde nummer één van de sector. Dankzij uitstekende technische middelen - waaronder een hightechdrukkerij die elk jaar meer dan 300 miljoen kaarten produceert - heeft Editor twee jaar geleden ook een partnership uitgewerkt met UNICEF. De beroemde wenskaarten van de internationale organisatie worden sindsdien gemaakt en verkocht via het distributiecircuit van het merk.
Of Henry Condamine bang is van de digitalisering van het beroep? Helemaal niet. Zijn bedrijf heeft groot geïnvesteerd in toekomstgerichte technologie en is goed voorbereid. Zullen morgen vooral de e-cards of ‘web to print’-diensten het goed doen? Zal het meer draaien om foto’s, selfies of verrijkte en personaliseerbare voorwerpen? Of gaan we naar een tijdperk van 3D-printing? Niemand die dat vandaag kan zeggen. Het is echter niet waarschijnlijk dat deze ontwikkelingen de verkoop van de papieren wenskaart zullen aantasten. Vandaag biedt die nog zeer goed weerstand tegen de impact van de e-cards. “Het virtuele verkeer heeft niet echt invloed gehad op de verkoop van de traditionele kaarten. maar is een potentieel complementaire markt. De digitale wereld heeft ervoor gezorgd dat de fysieke kaart het nog beter doet, omdat ze zorgt voor een speciaal moment van aandacht.”
Een groeipad voor de retail. “De markt van de wenskaarten en cadeauverpakkingen kende gedurende een decennium een lichte erosie. Sinds 2012 is ze opnieuw stabiel”, bevestigt de CEO van Editor. En het ziet ernaar uit dat dit ook de komende vijf jaar zo zal zijn, wat betreft de globale markt althans. Want Editor heeft straffe ambities voor de eigen activiteit. “We groeien sterk omdat we veel nieuwe producten brengen. Elk jaar vernieuwen we 25 van onze 180 collecties. Wenskaarten en cadeauverpakkingen zijn modegevoelig. Je moet steeds iets nieuws brengen . Dat is onze strategie die we ook waarmaken.. We rekenen op een groei met 20 tot 30% tijdens de komende 5 jaar.” Er zijn in deze sector heel wat kansen weggelegd voor de mass retail. Kleine winkels, zoals traditionele krantenwinkels, sluiten massaal. Zo ontstaat een gat in de markt dat de retail kan dichten.
5 strategische pijlers. Iedereen wil met deze afdeling meer groei. Ze moet een aantrekkingspool gaan vormen voor elk distributienetwerk. Editor heeft dit vertaald in een actieplan, dat gebaseerd is op analyses en aanbevelingen van het prestigieuze kabinet van Roland Berger, gespecialiseerd in de ontwikkeling van marketingstrategieën. De strategie die Editor gaat uitrollen voor de periode 2016 - 2020, berust op vijf pijlers.
De evolutie van het aanbod. Voor de vernieuwing van het aanbod aan wenskaarten wordt een beroep gedaan op nieuwe creatieve talenten uit onder meer Londen en Antwerpen, aan wie het Creation & Marketingteam van Editor de ontwikkeling van hoogkwalitatieve producten heeft toevertrouwd. De prijs van de kaarten zweeft tussen € 1,95 et € 3,75. Op de Angelsaksische markten is er echter een trend van steeds kwalitatievere producten, die dus ook meer toegevoegde waarde bieden. Dat is goed nieuws voor de gemiddelde korf. Wat geschenkverpakkingen betreft is het aanbod bijzonder uitgebreid. Van de 200 motieven worden er elk jaar 40% vervangen. Deze constante innovatie leidt al vijf jaar lang tot een groei die in 2 digits wordt uitgedrukt, en het ziet er niet naar uit dat daar in de komende jaren verandering in zal komen.
Merchandising en presentatie. De aankoop van wenskaarten gebeurt vooral impulsief. Het aanbod ontwikkelen is dus het beste antwoord dat je daarop kunt bieden. Editor wil echter nog een stap verder gaan, door aan zijn klanten een presentatiemeubel te bieden dat de impact van de afdeling optimaliseert. Henry Condamine beschrijft zijn bedrijf trouwens niet als een leverancier van producten, maar als een partner die een complete service biedt aan zijn klanten “Integratie in de afdeling, decoratie, commerciële ondersteuning en merchandising: we doen het allemaal, om het leven van onze klanten gemakkelijker te maken.
Communicatie. De Editor-groep heeft lang een multimerkenstrategie gevoerd, naargelang de verschillende doelgroepen of sectoren. Vandaag draait alles rond het eigen merk, Editor. Het bureau TBWA\ Corporate kreeg de opdracht om een campagne te organiseren rond het het thema ‘Giving Joy’.
Milieuvriendelijkheid. In tegenstelling tot het gros van de producten op deze markt, die uit China komen en geproduceerd worden zonder enig respect voor het milieu, dragen de papierwaren van Editor allemaal het FSC/PEFC label, wat betekent dat ze gedrukt worden op papier afkomstig van duurzame bosbouw en dat er volledig recycleerbare inkt wordt gebruikt. Een factor waar de consument en dus ook de aankoopcentrales steeds gevoeliger aan zijn.
Het partnership met UNICEF. Die samenwerking heeft het Kinderfonds van de Verenigde Naties toegelaten zijn kaartenverkoop, die heel wat projecten financiert, een nieuwe dynamiek te geven en een groot aantal consumenten-schenkers aan zich te hechten. De aankoop door deze doelgroep komt nog bovenop de normale consumptie.
Wist u dat
- Wenskaarten voor 80% impulsaankopen zijn?
- De belangrijkste consument ervan vrouwelijk is en eerder jong (49% beneden de 40)?
- Virtuele wensen weinig impact hebben op de verkoop van papieren kaarten?
- De Belg zo’n 13 kaarten per jaar koopt? Dat is meer dan de Fransen (7) en minder dan de Britten, wereldkampioenen kaarten kopen (31).
- De markt van de cadeauverpakkingen sinds vijf jaar een double digit groei kent?
- De verkoop in de traditionele kleine winkel achteruit gaat, terwijl die in de mass retail er met rasse schreden op vooruit gaat?