Publireportage Hoe bied je de shopper extra waarde om hem zo beter te overtuigen in het winkelrek?

Vandaag hebben we een ontmoeting met twee specialisten voor een onverwachte dialoog. De ene, Cédric Cauderlier, is expert in digitale strategieën, opgeleid aan de Harvard Business School, en oprichter van het digitale marketingbureau Mountain View. De afgelopen 15 jaar heeft hij bedrijven ondersteund die de uitdagingen van de snel evoluerende digitale strategieën onder de knie willen krijgen. De andere, Didier Navette, is marketing directeur bij Shelf Service, het referentiebedrijf op het gebied van communicatie in het verkooppunt.

Didier, wat hebben jullie respectievelijke werelden gemeen? Wat brengt jullie samen?

Allereerst het feit dat we samenwerken rond het thema waar we het vandaag over gaan hebben: de interacties die merken hebben met hun consumenten. En dan is er ook nog onze gemeenschappelijke overtuiging: de merken moeten er meer dan ooit naar streven de juiste tools en de juiste argumenten te vinden om waarde te creëren...

Waarom meer dan ooit? Staat deze waarde onder druk? Of is ze niet meer waarneembaar?

De huidige economische situatie zorgt voor druk op de volledige markt. Retailers concentreren zich heel erg op hun huismerkenassortiment, zowel in hun communicatie als in de winkelrekken, om tegemoet te komen aan de huidige zuinigere levenswijze van de consument. Nationale merken bevinden zich soms lager in de rekken dan voorheen...

Ze moeten dus hun communicatie-inspanningen verdubbelen om zichtbaar te blijven! Maar rond welke boodschappen? Cédric, wat leert digitale marketing ons hierover?

Didier spreekt hier terecht over het creëren van waarde: dat is op dit moment de belangrijkste uitdaging voor de grote merken. Laten we hen die behouden: zij creëren veel waarde op de markt, alleen al door hun vermogen om te innoveren. Maar met de komst van digitaal is het begrip waarde zelf sterk veranderd. Een merk bestaat natuurlijk uit een reeks producten, een imago, maar ook een hele reeks keuzes op basis van criteria als service, gezondheid, milieu en sociale verantwoordelijkheid. De digitale wereld heeft het elke dag over deze kwesties, wat de aankoopbeslissingen ontegensprekelijk zal beïnvloeden. De consument heeft nu ook toegang tot een groot aantal bronnen om zich een mening te vormen over een merk. Wat hij vandaag verwacht is dat een merk hem waarde biedt die voor hem betekenisvol is. Het gaat op dit moment niet langer alleen om de prijs of de min of meer innovatieve kenmerken van een product. Voeg hieraan lagen toe zoals de Nutri-Score, de Eco-Score, de reputatie van het merk: dit alles zorgt voor waarde in de ogen van de consument.

Het is dus aan de merken om rond deze waarde-assen duidelijk te communiceren?

Ja, natuurlijk, maar een reputatie kun je niet opleggen, die moet je verdienen! Een belangrijk fenomeen dat we met digitaal waarnemen, is dat consumenten op zoek gaan naar de mening van mensen die op hen lijken. Keuren ze dit product, dit merk, de ervaring die het hen biedt en zijn waarden goed? Mensen vertrouwen graag op externe beoordelingen. Bij Amazon, de digitale retailer, begrepen ze dit zo goed dat ze het inmiddels gestaakte experiment van de ‘4 star stores’ uitprobeerden, fysieke winkels die alleen artikelen verkochten die op hun webshop een beoordeling van minstens 4 sterren hadden gekregen.

Maar is wat consumenten zoeken op hun smartphone dan niet vooral de beste prijs?

Niet alleen, vergis u niet. In de ratings van Amazon is de levering net zo belangrijk als het product zelf! En tijdens de afgelopen 20 jaar heeft het woord ‘beste’ op zoekmachines de term ‘goedkoopste’ ingehaald wanneer het gaat om het vinden van een aanbeveling voor een product. Denk bijvoorbeeld aan een platform als Trustpilot, dat de mening van consumenten over merken vermeldt. Een 4,5 op 5 is daar een beetje zoals het ‘Seen on TV’ van vroeger.

Didier, je wilde iets toevoegen...

Dit alles is niet tegenstrijdig met het spreken over de prijs. Het belangrijkste is om dat te doen zonder waarde te vernietigen. Wanneer bijvoorbeeld een detergentmerk de consument uitlegt dat hij met een bepaald product 6 euro op een verpakking kan besparen door de temperatuur van het vaatwasprogramma te verlagen, respecteert het de waarde. Zelfs bij speciale aanbiedingen kan de waarde behouden blijven. Boeten de mensen in aan koopkracht? Dan kunnen we ze blij maken met kortingsbonnen of aanbiedingen voor 100% terugbetaling bij de eerste aankoop: dat zijn mechanismen die het product of het merk niet devalueren!

Men moet deze technieken uiteraard ook beheersen...

Dat is bij uitstek de expertise van Shelf Service: wij zullen niet dezelfde mechanismen aanbevelen naargelang een product zich in de lanceringsfase bevindt, een wijziging ondergaat of een nieuwe look krijgt. Wat onze klanten van ons willen is dat we hen helpen bij het opzetten van juiste en efficiënte campagnes, door onze kennis van het verkooppunt, de regels van de ‘promotionele kunst’ en de beschikbare gegevens die het gedrag van de shoppers in de winkel beschrijven, met hen te delen.

Cédric, hoe kan het verkooppunt profiteren van wat digitale marketing ons leert over de verwachtingen van de consument en zijn behoefte om de e-reputatie van een merk te controleren? Moet de winkel technologischer worden, en uitgerust worden met interactieve schermen?

Nee, dat is niet de echte inzet! Elke consument heeft tegenwoordig een tool op zijn smartphone waarmee hij, als hij dat wil, een laag augmented reality kan toevoegen aan elk product dat hij ontdekt. Wat is zijn online reputatie? Of zijn gezondheidsscore op de Yuka app? Slechts weinigen zullen dit in om het even welk geval doen. Iedereen wil wel snel en efficiënt winkelen. De shopper bombarderen met visuele lokmiddelen zou waarschijnlijk contraproductief zijn. Waar het om gaat is een customer journey te ontwikkelen tot aan het verkooppunt, waarbij het merk de klant op een transparante manier relevante waarde biedt. Eens je dit hebt gedaan, staat niets je nog in de weg om in de rekken te communiceren aan de hand van klassieke promotiematerialen...

Bijvoorbeeld?

Stel dat je product opvalt door zijn zeer gunstige samenstelling. Waarom in dat geval niet wijzen op deze waarde die je brengt door een shelf stopper aan te brengen die bijvoorbeeld zegt ‘In deze afdeling is geen natuurlijker product te vinden’?

Waarom doet niemand dat dan?

Het is een vorm van marketingverlegenheid, om het zo uit te drukken. Het discours over waarden, gezondheid, duurzaamheid, is vaak nogal zakelijk. Het is het merk dat tot je spreekt, met een toon die je verwacht omdat er wordt van uitgegaan dat het over de kennis beschikt. Maar wanneer andere consumenten het zelf aanprijzen, heeft dat veel meer gewicht en impact dan wanneer het dat zelf zegt. Dat is de grote les van digitaal!

Didier, moeten we oppassen voor de angst om je merk onvoorwaardelijk aan te prijzen?

In het winkelrek? Dat is in elk geval wat ik denk. Neem bijvoorbeeld de lay-out van promotiecoupons. Veel merken zien er nauwlettend op toe dat hun presentatie 100% trouw blijft aan de kleurcodes of grafische stijlen van het merk. Het resultaat is dat het verrassingseffect ontbreekt en de impact minder wordt. Dit kan net zo goed gelden voor verkoopargumenten!

Dus je deelt Cédrics mening?

Absoluut! Digitale marketing gaat niet over hardware of gadgets! Wat digitaal in de winkels kan bijbrengen of hoe het voor inspiratie kan zorgen, is een beter begrip van consumentengedrag en -keuzecriteria. Hier valt veel waarde uit te halen die kan worden gebruikt om aankoopbeslissingen tot in de rekken te beïnvloeden. Net daarom werken wij samen met Cédric: om te leren uit goede  digitale marketingpraktijken en deze toe te passen in het verkooppunt!