Publireportage Hoe een Belgisch bureau en merk goud wonnen bij de prestigieuze Pentawards..

Voor de film zijn er de Oscars. Voor literatuur is er de Goncourt. En op het gebied van verpakkingsontwerp vormen de Pentawards zowat dé ultieme internationale competitie. Zelfs een zilveren of bronzen award winnen is al een hele eer. Dus wat te zeggen van een Belgisch project dat er met goud gaat lopen, zoals dit jaar het geval was? Dit is het verhaal van Chizou, de gelukkige winnaar, en zijn door bureau altavia.act ontwikkelde verpakking.

De Pentawards zijn in 2007 in het leven geroepen door de Belgische ontwerpers Jean-Jacques en Brigitte Evrard en wisten zich al snel op te werpen tot hét internationale platform voor het belonen van uitmuntendheid in verpakkingsontwerp. Het resultaat is een enorm aantal deelnames: voor de editie van 2022 waren er niet minder dan 2.000 kandidaten uit 60 verschillende landen. De kans om er in de prijzen te vallen is dus bijzonder klein en maakt winnen des te prestigieuzer. En goud pakken is dan natuurlijk helemaal het einde. Dit jaar kreeg een Belgisch bureau een dergelijke onderscheiding. We konden de kans niet laten voorbijgaan om Farida Lammari en Sophie De Plecker te ontmoeten, respectievelijk Business Managing Director en Creative Director van het agentschap altavia.act, die ons uitleggen hoe hun werk tot een dergelijke prijs heeft geleid.

Hallo Farida, hallo Sophie. Vergeef me dat ik een nogal naïeve vraag stel, maar sinds wanneer ontwikkelt altavia.act verpakkingsdesign? Uw bureau staat vooral bekend om zijn expertise in retailcommunicatie en om zijn kennis van de productieketen als dusdanig.

Packaging design hebben wij eigenlijk altijd al gedaan! En zeker sinds de overname in 2011 van het Belgische bureau JJM, dat daarin gespecialiseerd is. Altavia.act heeft verschillende wortels: u noemde onze erkende expertise in productie, maar de ontwerpcultuur is ook aanwezig, evenals de meer conceptuele dimensie, of onze knowhow in communicatie via digitale kanalen. Wij ontwikkelen dagelijks designverpakkingen voor onze klanten, onder meer voor Carrefour en Leonidas. Maar het is waar dat het erg leuk is om je werk erkend en beloond te zien met ‘goud’ op de Pentawards...

Dus laten we het hebben over dit winnende ontwerp!

Dit project is geboren uit onze wens om jonge merken met een duurzame roeping te helpen. Dat is niet zomaar een bevlieging: ons agentschap heeft veel moeite en middelen geïnvesteerd in de ontwikkeling van een echte competentie op dit gebied. Twee jaar geleden zijn we begonnen met een groot project om een duurzaam bureau te worden, dat zijn klanten op legitieme wijze helpt om hun impact op het milieu te beheersen. Logisch dus dat het project van deze Brusselse start-up, Bolder Foods, ons aansprak. De jonge oprichters, Ilana Taub en Michael Minch-Dixon, wilden een plantaardig alternatief voor gegrilde kaas ontwikkelen, op basis van bloemkool en kikkererwten.

Sophie, hoe klonk de opdracht van de klant?

De belangrijkste missie van het merk was om zijn producten via de supermarkten toegankelijk te maken voor iedereen. Met andere woorden, we zouden deze veganistische alternatieven voor kaas aantrekkelijk maken, zonder het merk op te sluiten in codes die alleen de militanten oppikken.

Farida, je ging meteen aan de slag op deze basis?

Nee, niet meteen. Bij altavia.act hebben we een methode ontwikkeld die ondertussen haar sporen verdiend heeft. We beginnen een opdracht altijd met een workshop met onze klanten. Zo'n werksessie is waardevol om te begrijpen waar zij hun merk plaatsen, welke consument zij willen overtuigen ... En even zinvol is dat onze klanten hiermee inzicht krijgen in de richting waarin wij hen willen sturen. Dit type workshop wordt eerst voorbereid met behulp van ‘design thinking’-technieken. En we kunnen hem afstemmen op het concrete geval: niet in elk dossier wordt exact dezelfde methodiek toegepast.

Wat is het voordeel van deze aanpak?

Allereerst stelt het de klant gerust dat hij de eigenaar van het project blijft en niet van het proces wordt uitgesloten. Niets frustrerender dan een agentschap dat je vertelt: “Laat het aan ons over, wij zijn specialisten!” En deze twee of drie uur samen zitten zijn zeer goed besteed. De methodiek is breed opgezet en gaat verder dan louter rationele argumenten om het buikgevoel te laten spreken. Het resultaat is dat vóór de eigenlijke creatie start al een hele weg is afgelegd. En dat maakt de daaruit voortvloeiende creatieve briefing des te relevanter.

Welke waren de grote lijnen in het geval van Chizou?

Er was zeker die gemoedstoestand van blijdschap om het eten van gezond en lekker voedsel. Dit blijft natuurlijk een veganistisch alternatief voor geraspte kaas. Maar het is ook een product dat we met plezier kopen omdat het lekker is en bij onze dagelijkse maaltijden past.

Waren er specifieke moeilijkheden te overwinnen?

Een beperking, in ieder geval. Het gaat hier niet om kaas, en het gebruik van die term is dan ook verboden. Wij zorgden voor het merknaamonderzoek en konden met metingen aantonen dat mensen zich ‘Chizou’ herinnerden en de naam correct associeerden met het soort product en de gewenste waarden. Hetzelfde geldt voor de soorten geraspte kaas: je kunt niet spreken van emmental, mozzarella of cheddar. Maar de verwijzing naar het gebruik, ‘for pasta, pizza or tex-mex lovers’ maakt veel duidelijk.

Wat betekent deze Pentawards-prijs voor u, de enige gouden prijs dit jaar toegekend aan een Belgisch agentschap?

Het is een bron van trots voor de teams, en terecht, want ze hebben meer dan hun best gedaan. Ik voelde dat dit project een kans had, omdat het op het juiste moment kwam, vergezeld van een storytelling die het versterkte. Maar wat ik het bevredigendste vind, is dat deze prijs de bekroning is van efficiënt samenwerken met de klant, vlot en methodisch. In feite zijn we trots op alle verpakkingen die we voor onze klanten ontwikkelen. De rol van een verpakking is vooral om eerlijk te zijn en dan pas mooi, en deze is dat zeer zeker. Wij begeleiden alle merken in deze geest, en op deze systematische, methodische manier. Elk verhaal is mooi, maar als het een Belgisch agentschap en merk internationaal laat scoren met hun werk, hoe zouden we dan niet blij zijn?