Publi-reportage Comment une agence et une marque belge ont récolté un "gold" aux prestigieux Pentawards…

Pour le cinéma, il y a les Oscars. Pour la littérature, il y a le Goncourt. Et en matière de packaging design, il y a les Pentawards, la compétition internationale ultime. Y décrocher un 'award' d'argent et de bronze est déjà un honneur. Et que dire quand un projet belge est, comme cette année, récompensé par un 'gold' ? Voici l'histoire de Chizou, l'heureux lauréat, et de son packaging développé par l'agence altavia.act.

Fondés en 2007 par un couple de designers belges, Jean-Jacques et Brigitte Evrard, les Pentawards se sont rapidement imposés comme la plateforme internationale ultime pour récompenser l'excellence en matière de packaging design. Autant dire que les candidatures s'y bousculent : il y eut, pour l'édition 2022, pas moins de 2.000 prétendants, venus de 60 pays différents. Y être récompensé par un 'award' d'argent ou de bronze est déjà une distinction aussi rare que prisée. Mais remporter un prix 'gold', c'est évidemment encore plus rare et prestigieux. Cette année, une agence belge s'est vu récompensée par une telle distinction. Nous ne pouvions pas manquer de rencontrer Farida Lammari et Sophie De Plecker, respectivement Business Managing Director et Directrice de création de l'agence altavia.act, pour qu'elles nous expliquent comment leur travail a permis de décrocher une telle distinction.

Bonjour Farida, bonjour Sophie. Pardonnez-moi cette question un peu naïve, mais depuis quand altavia.act développe-t-elle du packaging design ? On connaît surtout votre agence pour son expertise en matière de communication pour le retail, ou encore pour sa maîtrise de toute la chaîne de production…

Du packaging design, nous en faisons depuis toujours ! Et en particulier depuis la reprise, en 2011, de l'agence belge JJM, spécialisée en la matière. Il y a plusieurs racines qui nourrissent l'activité d'altavia.act* : vous avez évoqué notre expertise reconnue en matière de production, mais la culture design est bien présente, tout comme la dimension plus conceptuelle, ou encore la maîtrise de la communication sur les canaux numériques. Du packaging design, nous en développons au quotidien pour nos clients, et c'est notamment le cas pour Carrefour et Leonidas. Mais c'est vrai que c'est très agréable de voir son travail reconnu et salué par un "gold" aux Pentawards…

Parlons-en, alors, de ce design gagnant !

Ce projet-là est né de notre volonté d'aider de jeunes marques ayant une vocation durable. Et ce n'est pas une simple lubie : notre agence a investi beaucoup d'efforts et de moyens pour développer une véritable compétence en la matière. Nous avons entrepris voici deux ans un vaste chantier visant à faire de nous une agence durable, et légitime pour aider ses clients à maîtrisant leur impact sur l’environnement. Le projet porté par cette startup bruxelloise, Bolder Foods, ne pouvait que nous séduire. Ses jeunes fondateurs, Ilana Taub et Michael Minch-Dixon, souhaitaient développer une alternative végétale au fromage à gratiner, à base de chou-fleur et de pois chiches.

Sophie, quel était le briefing transmis par le client ?

La principale mission de la marque était de rendre ces produits accessibles à tous, en les retrouvant en supermarchés. Autrement dit, il fallait rendre attirantes ces alternatives vegan au fromage, ne pas enfermer la marque dans des codes réservés aux seuls militants

Farida, et vous vous êtes aussitôt mis au travail sur cette base ?

Non, pas immédiatement. Nous avons développé chez altavia.act une méthode qui a fait ses preuves. Nous commençons toujours une mission par un workshop avec nos clients. Une telle séance de travail est précieuse pour comprendre où ils situent leur marque, quel consommateur ils ambitionnent de convaincre. Et ce travail sera tout aussi utile pour que nos clients comprennent la direction dans laquelle nous allons les conduire. Ce type de workshop se prépare en amont, en s'appuyant sur des techniques de 'design thinking'. Et il s'adapte à chaque dossier : on n'adoptera pas exactement la même méthodologie selon les cas.

Quel est le bénéfice de cette approche ?

Déjà, c'est rassurant pour le client de se sentir porteur du projet, de n'être pas exclu du processus. Rien n'est plus frustrant qu'une agence qui vous dit : "Laissez-nous faire, nous sommes des spécialistes !" Et puis ces deux ou trois heures de travail commun sont très bien investies. La méthodologie permet de balayer large, et de dépasser les purs arguments rationnels pour faire parler les tripes. Le résultat, c'est qu'avant même la création proprement dite, beaucoup de chemin a déjà été parcouru ensemble. Le briefing créatif auquel on aboutit est d'autant plus pertinent.

Et dans le cas de Chizou, quel était ses grandes lignes ?

Il y avait certainement cet état d'esprit exprimant la joie de manger des aliments à la fois sains et savoureux. Bien sûr, il s'agit d'une alternative vegan aux fromages râpés, et cet argument est important. Mais c'est aussi un produit qu'on achète avec plaisir parce qu'il est bon et accompagne les repas au quotidien.

Y avait-il une difficulté à surmonter ?

Une contrainte, en tout cas. Il ne s'agit pas de fromage, et utiliser ce terme est prohibé. Nous nous sommes chargés de la recherche du nom de la marque, et nous avons pu mesurer que les gens retenaient "Chizou" et l'associaient correctement au type de produit et aux valeurs souhaitées. Même chose pour les variétés présentes dans la gamme de râpés : impossible de parler d'emmental, de mozzarella ou de cheddar. Mais évoquer les usages, "for pasta, pizza ou Tex-Mex lovers" est parlant.

Que représente pour vous ce prix décroché aux Pentawards, le seul en or attribué cette année à une agence belge ?

C'est une fierté pour les équipes, et à juste titre, parce qu'elles se sont dépassées. Je pressentais que ce projet-là avait ses chances, parce qu'il arrivait au bon moment, accompagné par un storytelling qui le renforce. Mais ce qui me satisfait le plus, c'est que ce prix vient couronner un travail efficace mené en compagnie du client, avec méthode et fluidité. A vrai dire, nous sommes fiers de tous les packagings développés pour nos clients. Le rôle d'un packaging est moins d'être beau que d'être juste, et celui-là l'est certainement. Nous accompagnons toutes les marques dans cet esprit, et avec méthode. Chaque histoire est belle, mais quand elle permet à une agence et une marque belges d'être récompensés à l'international pour leur travail, comment ne pas s'en réjouir ?