Consumenten hebben vorig jaar meer dan dubbel zoveel uitgegeven aan maaltijdboxen, blijkt uit gegevens van betaalspecialist Cake die Gondola exclusief kon inkijken. De maaltijdboxen snoepen 2,9% van de omzet van de tien belangrijkste supermarkten in ons land af.
Dat maaltijdboxen aan het boomen waren, was al duidelijk, maar betaalspecialist Cake kleeft er nu ook een duidelijk cijfer op: er is in 2020 een groei van 111% tegenover het jaar ervoor. De hap die maaltijdboxen in de totale consumptie-uitgaven inneemt, is dus meer dan verdubbeld. Het sterk groeiende aandeel van de maaltijdboxen laat zich voor het grootste deel verklaren door een een stijgend aantal gebruikers. Het aantal consumenten dat minstens één maaltijdbox kocht (op basis van een steekproef representatief voor de Belgische bevolking tussen 18-60 jaar) verdubbelde in 2020 (9,8%) ten opzichte van 2019 (4,6%). Het gemiddelde aankoopbedrag van mensen die een maaltijdbox bestellen bedraagt 62 euro per week op basis van de laatste 52 weken (mei 2020 tot en met april 2021).
Belangrijk is dat de maaltijdboxen knagen aan de omzet van de supermarkten. Uit de gegevens van Cake blijkt dat ze 2,9% van de omzet van de tien (op basis van omzet) belangrijkste supermarkten in ons land afsnoepen. Voorheen was dat nog maar 1,1%. “Waar maaltijdboxen in januari 2020 minder dan 1% bedroegen van de totale uitgaven aan boodschappen (maaltijdboxen, supermarkten en slagerijen samen) dan zien we dat dat aandeel in maart van dit jaar meer dan verdubbeld is tot 2,4%. Maaltijdboxen knabbelen geleidelijk aan dus meer aan het aandeel van de supermarktaankopen dan aan dat van de andere voedingsuitgaven. Waar de maaltijdboxen in januari 2020 slechts iets meer dan 1% van de totale gezamenlijke omzet innamen is dat een ruim jaar later, in maart 2021 al 2,9%.” Dat effect laat zich bij sommige supermarkten meer voelen: bij klanten van Carrefour gaat 8,1% van het uitgavenbudget naar maaltijdboxen. Slechts 0,5% gaat daarbij naar Simply You Box, de eigen maaltijdbox van de supermarkt. Bij klanten van Delhaize gaat 6,2% van de uitgaven naar maaltijdboxen.
De groei tekent zich af sinds het begin van de coronacrisis, in maart 2020. Tijdens de zomermaanden is er volgens Cake een terugval in het aantal gebruikers en het bedrag dat uitgegeven wordt, al blijft het niveau hoger dan voor corona. Na de zomer trok de verkoop opnieuw aan, om een nieuwe kleine dip te laten zien in december en dan vooral in de laatste twee weken van het jaar. Voor het Kerst- en Nieuwjaarsmenu doen consumenten minder beroep op een maaltijdbox dan op andere momenten. De markt van de maaltijdboxen groeide ook aan de aanbodzijde, met negen spelers die een groot tot een (heel) klein deel van de markt innemen. HelloFresh is de grootste, maar zag zijn marktaandeel sinds maart vorig jaar stevig dalen, van 77,7% voor de coronacrisis naar 52,8%. Foodbag, de tweede grootste, zag zijn marktaandeel licht groeien tot 21,7%. Derde in rij is 15 gram (8,25%), gevolgd door Mealhero (6,39%) en Simply You Box (4,29%). Vooral de sterke groei van de Belgische start-up Mealhero valt op: op een jaar tijd stijgen ze van 3,6% naar 6,4% in maart. Maaltijdboxen zijn vooral populair bij 30- tot 44-jarigen. Meer dan 52% van alle gebruikers bevinden zich in deze leeftijdsgroep. Vooral gezinnen maken gebruiken van maaltijdboxen, meer dan singles. “Met name de gezinnen met kinderen jonger dan 12 jaar zijn sterk oververtegenwoordigd, en maken bijna een derde (29,6%) van alle maaltijdboxgebruikers uit”, aldus Cake.
