+ Plus Dossier Oorlog en corona kunnen ontbijtgranen niet kraken

Ondanks uitzonderlijke resultaten tijdens de gezondheidscrisis en de impact van de oorlog in Oekraïne, scoren de ontbijtgranen nog steeds beter dan in 2019. En dat is vooral te danken aan het succes van kinderontbijtgranen en gezondere producten.

2020 was een uitzonderlijk sterk jaar voor de categorie ontbijtgranen. Door de lockdowns zaten mensen plots meer thuis, namen ze weer de tijd om te ontbijten en ontdekten ze verschillende smaken en formaten. Dat resulteerde in forse groeicijfers die nog steeds aanhouden. “De coronaperiode heeft een aanzienlijke impact gehad op de categorie ontbijtgranen in 2020. Sindsdien heeft de markt weer een zekere dynamiek en een sterke aantrekkingskracht gekregen”, verklaart Raphaël Darracq, marketing & commercial development specialist cereals & bars bij Nestlé Belgilux. “De positieve trend werd verdergezet in 2021 en ook in 2022 scoort de markt nog steeds beter dan in 2019. Sinds begin dit jaar zien we wel een kleine daling in waarde in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder, wat verklaard kan worden door de uitzonderlijk sterke resultaten tijdens de crisis.” Volgens jaarcijfers van marktonderzoeksbureau NielsenIQ die liepen tot begin augustus, daalde de categorie het afgelopen jaar met 2,55% in waarde en met 2,42% in volume. Ook de prijs ging licht achteruit met 0,13%. Binnen de ontbijtgranen zijn vooral kinder- en gezondere producten de groeimotoren. Volgens Kellogg groeide die eerste categorie met 1,6% in volume in vergelijking met 2021. Dat de kindercategorie het zo goed doet heeft ook te maken met de vele innovaties. “Al blijven de basics nog steeds de eerste keuze van de consument”, merkt Delhaize op. Andere segmenten die goed scoorden zijn gezondere producten zoals granola, of (warme) pap, bevestigt The Kraft Heinz Company (Brinta). Flakes en muesli’s doen het minder goed.