'Haaaaa ! ' Yannick de Bièvre commente la nouvelle campagne Carrefour

Haaaaa ! La nouvelle campagne de communication de Carrefour, inaugurée ce 4 mars, ne passe pas inaperçue. Plus qu'une simple campagne, il s'agit d'une volonté de positionner l'enseigne et de lui attribuer une promesse spécifique, face à ses rivales, nous explique le directeur du marketing de Carrefour, Yannick de Bièvre.

Arrivé à la tête du marketing de Carrefour Belgium voici un an et demi, Yannick de Bièvre s'est vite confronté à un défi : "Fin 2022, notre Comex a élaboré un plan stratégique portant sur la période 2023-2026. On y trouve deux piliers essentiels. Rétablir une croissance durable, mais aussi renforcer notre attractivité, en affirmant notre identité." Un objectif pas si simple, sachant que les deux concurrents historiques, pour ne parler que de l'open market, ont toujours suivi un fil rouge qui leur a permis de s'attribuer un territoire "naturel" : celui du prix pour Colruyt, de la qualité pour Delhaize. Cette attribution instinctive à une valeur est moins le cas pour Carrefour, et le fait que l'enseigne couvre trois formats différents ne simplifie pas les choses. "Nous avons interrogé le consommateur Carrefour, pour voir où il nous situait, et pourquoi il venait chez nous," poursuit Yannick de Bièvre. " Les réponses sont variées. Les uns apprécient d'avoir une vraie poissonnerie, d'autres évoquent le très large assortiment, ou les larges plages d'ouverture. En réalité, une multitude de raisons positives." Mais comment les réunir sous une promesse unique et distincte ?

"Nous avons alors réalisé que la plupart des enseignes jouaient d'arguments rationnels, et que nous pourrions plutôt miser sur le côté émotionnel. Et d'autant plus que la société d'aujourd'hui exerce une forte pression sur les individus. Pression économique, vitesse du changement, mode de vie exigeant… La mission des 18.000 collaborateurs de Carrefour et de ses partenaires franchisés, c'est précisément de faciliter la vie de nos clients. En cochant toutes les cases : leur apporter le bon produit, avec le bon prix ou la bonne promo, dans le respect des exigences durables et de la lutte contre le gaspillage, etc. " Autre volonté de Yannick de Bièvre et de ses équipes : adopter un ton de challenger, celui qui n'a pas peur d'énoncer des promesses très concrètes qui vérifient ce souci de soulager le client de nombreuses préoccupations qui l'assaillent. Un principe qui s'exprime visuellement dans le spot TV, à découvrir ci-dessous, où les personnages apparaissent épaules bloquées, avant de retrouver le 'haaaaa' de la sérénité retrouvée.

Plutôt que tout focaliser sur un seul argument, et la plupart d'entre eux sont déjà 'pris' par des concurrents, la Campagne 'Tout pour votre haaaaa' peut inventorier l'argumentaire Carrefour complet : l'assortiment le plus large du marché, le bio et le veggie à prix accessible, le réseau, dont plus de 500 points de vente sont ouverts le dimanche. Et d'autres arguments encore peuvent y trouver leur place : l'e-commerce, les produits locaux, le caractère multi-canal de Carrefour, qui correspond de plus en plus aux habitudes d'achat des consommateurs, qui fréquentent plusieurs formats selon le type d'achat, le programme de fidélité, que le consommateur trouve le plus généreux et avantageux, selon les études menées par l'enseigne.

La campagne actuelle, conçue avec l'agence Publicis, s'est ouverte le lundi 4 mars, et va se poursuivre jusqu'au 24 mars. Elle suit un planning media 360° : TV, radio, cinéma, billboards, affichage urbain, media numériques, sans oublier bien sûr les propres media en ligne et instore de Carrefour. Elle a bien entendu été prétestée pour mesurer sa perception, la compréhension du message et son impact sur l'image perçue de l'enseigne. Mais Yannick de Bièvre attend bien sûr le moment qui permettra de juger des résultats "A en juger par les réactions des collaborateurs, des fournisseurs et du public sur les réseaux sociaux, c'est très prometteur !"