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Le numéro 2 mondial du prêt-à-porter H&M a fait état ce vendredi d’une stagnation de ses ventes au cours de l’été, une annonce qui contraste avec les récents résultats communiqués par plusieurs de ses rivaux comme Inditex ou Primark.
Les ventes nettes de H&M ont augmenté de 6% pour atteindre 60,9 milliards de couronnes suédoises (5,1 milliards d’euros) au cours du troisième trimestre de son exercice décalé (juin à août) par rapport à la même période un an plus tôt. En monnaies locales, les ventes nettes ont par contre stagné en comparaison de celles réalisées l'année dernière. Dans son communiqué publié ce vendredi, l’entreprise, qui préfère évoquer des ventes « stables », précise toutefois que « si l'on exclut la Russie, le Belarus et l'Ukraine, l'augmentation a été de 8% en couronnes suédoises ». En outre, « les efforts visant à atteindre l'objectif de l'entreprise, à savoir une marge d'exploitation de 10% en 2024, vont dans la bonne direction », assure l’enseigne de prêt-à-porter, qui ajoute que « la rentabilité et les niveaux de stocks ont été prioritaires au cours du trimestre ». H&M publiera son rapport sur les neuf premiers mois de son exercice fiscal le 27 septembre prochain.
Rude concurrence
Toujours est-il que le niveau des ventes réalisées par H&M cet été a globalement déçu. Preuve en est, dans la foulée de l’annonce de ces résultats, l’action H&M lâchait plus de 4% à la Bourse de Stockholm, une baisse qui est toutefois à mettre en perspective de la progression de près de 50% du titre depuis le début de l’année. Il faut dire que la rude concurrence qui fait rage actuellement dans le secteur de l’habillement ne facilite pas la tâche de l’enseigne suédoise. De par son positionnement en milieu de gamme, H&M se retrouve en concurrence à la fois avec le géant du secteur Inditex, qui vise davantage les consommateurs sensibles aux produits plus haut de gamme, et avec les acteurs de la fast fashion comme Primark, qui eux misent principalement sur des prix bas. Le premier a d’ailleurs fait état mercredi de ventes en hausse, ainsi que d’un bénéfice record, tandis que la maison-mère du second, AB Foods, a une nouvelle fois revu ses perspectives à la hausse mardi.
Seconde main
Sans oublier que l’industrie de la mode doit également composer avec la pression croissante exercée par la société civile et les autorités pour davantage de durabilité dans le secteur. Afin de répondre à ces nouvelles exigences, H&M a d’ailleurs annoncé que son magasin phare de Londres proposerait, à partir du mois prochain, des vêtements d’occasion. Il s’agira de la deuxième boutique de la chaîne à vendre des articles de seconde main après celle de Barcelone. À noter qu’en ligne, l’enseigne suédoise vend déjà des vêtements d'occasion dans plusieurs pays, dont la Belgique via la plateforme Sellpy. Enfin, toujours dans l’idée de consommer moins, H&M offre également la possibilité à ses clients de louer certains articles (vêtements, chaussures, sacs, accessoires…) pour une durée de 7 jours.
