+ Plus Dossier La belle année 2023 des déodorants

Contrairement à d’autres catégories durement impactées par l’inflation, celle des déodorants a enregistré d’excellents résultats. “Ce n’est pas surprenant, car elle bénéficie d’un taux de pénétration très élevé : presque tout le monde utilise un déodorant”, souligne-t-on chez Beiersdorf.

Les différents acteurs sont extrêmement satisfaits des résultats enregistrés l’an dernier. Les chiffres 2023 sont effectivement éloquents. “La catégorie a gagné 17,4 % en valeur et 1 % en volume par rapport à 2022 et la croissance se poursuit cette année encore. Cela montre que les déodorants ne subissent pas l’impact de l’inflation aussi durement que d’autres catégories même si, bien sûr, la croissance en volume reste limitée”, explique Karin de Koning, country manager Benelux de Beiersdorf, propriétaire entre autres de Nivea et Eucerin. “Deux facteurs expliquent cette bonne tenue de la catégorie : d’une part un taux de pénétration très élevé – presque tout le monde utilise un déodorant – et d’autre part la fidélité des clients à la marque qu’ils utilisent.” Bolton, propriétaire de Borotalco, se réjouit également de très beaux résultats. “La tendance favorable s’est poursuivie jusqu’en avril de cette année avant que le mauvais temps qui a sévi en mai et juin ne freine quelque peu la croissance. Malgré tout, les derniers chiffres révèlent la persistance de résultats positifs tant en volume (+1 %) qu’en valeur (+4 %)”, relève Stefano Seveso, marketing manager chez Bolton Belgique. Selon Kruidvat, cette croissance en valeur est due à la fois à l’augmentation des volumes et à celles des prix. Il faut toutefois de noter que les ventes de déodorants en supermarché sont inférieures à celles des autres canaux. “Alors que l’ensemble du marché progresse de 5 % en valeur et de 1,2 % en volume (NielsenIQ YTD P07 2024), les supermarchés ne gagnent que 1 % en valeur et perdent même 3 % en volume”, rapporte Karin de Koning. “La raison est simple : les drogueries comme Kruidvat accordent beaucoup d’attention à la catégorie et lui offrent une belle visibilité. Le retail alimentaire s’en désintéresse un peu et ne propose pas nécessairement les best-sellers. Ne pas les proposer lui fait rater de belles ventes, d’autant plus que les consommateurs se montrent extrêmement fidèles à leurs marques. La croissance du marché bénéficie donc aux drogueries et à l’e-commerce.”