Au premier semestre 2019, les consommateurs belges ont dépensé 5,69 milliards d'euros en ligne, soit une augmentation de 7% par rapport à la même période l'an dernier. Cette croissance est presque exclusivement due à la Flandre. Malgré une légère reprise au deuxième trimestre, les résidents wallons et bruxellois ont acheté en ligne 1% de moins au premier semestre de l'année qu'au premier semestre 2018. Autre tendance marquante : les Belges ont acheté des produits et services moins chers.
En 2018, les Belges ont dépensé 10,67 milliards d'euros, soit déjà un demi-milliard de plus qu'en 2017. « Si le commerce électronique continue à croître au rythme actuel, nous franchirons la barre des 11 milliards d'euros cette année », déclare Sofie Geeroms, Managing Director chez BeCommerce.
BeCommerce vient de publier son Market Monitor pour le deuxième trimestre, une étude de marché approfondie menée par GfK. Celle-ci montre que les Belges ont dépensé 2,74 milliards d'euros en biens et services au cours de ces trois mois. C'est 7% de plus qu'au deuxième trimestre de 2017. Cette croissance est principalement due à la Flandre. Les dépenses y ont augmenté de 8% pour atteindre 1,67 milliard d’euros. En Wallonie et à Bruxelles, la croissance a été limitée à +5% (1,07 milliard).
Malgré cette progression modérée, les nouvelles sont bonnes : au cours des deux trimestres précédents, les ventes en ligne avaient diminué en Belgique francophone (-3% au quatrième trimestre 2018 et même -6% au premier trimestre 2019). Sofie Geeroms espère que la tendance s'est définitivement inversée et que le marché continuera à se redresser. "Nous attendons donc avec impatience les chiffres du troisième trimestre", dit-elle.
Selon elle, l'évolution moins favorable en Belgique francophone est due à plusieurs facteurs. "Le plus important est probablement la baisse du pouvoir d'achat en Wallonie. Un autre facteur est que, à part quelques entreprises prospères comme Newpharma, il y a peu de locomotives qui attirent le marché. La faible offre de personnes ayant des compétences spécifiques joue un rôle à cet égard, mais aussi l'esprit d'entreprise plus modeste. Moins d'offre signifie moins de demande", déclare-t-elle. Sofie Geeroms s'attend donc à ce que l'arrivée de Coolblue et, prochainement, de bol.com stimule la dynamique du marché.
La valeur d'achat diminue
Une autre tendance frappante est la baisse de la valeur moyenne des achats en ligne. Alors que le chiffre d'affaires a augmenté de 7% au premier semestre, le nombre d'achats a augmenté d'au moins 25% par rapport à la même période l'an dernier (de 44,2 millions à 55,3 millions d'achats). La valeur moyenne d'un achat au cours du premier semestre est de 103 euros, soit 20 % de moins qu'un an auparavant.
Sofie Geeroms affirme qu'il n'a pas de réponse toute faite à cette baisse de la valeur moyenne des achats. "Cela est dû en partie à un changement de méthode de mesure dans les catégories vêtements et jouets. De plus, la croissance des ventes au deuxième trimestre a été plus forte pour les produits que pour les services, comme les voyages, où nous savons que la valeur moyenne par achat est supérieure à celle des produits. Les soldes ont peut-être aussi joué un rôle au deuxième trimestre".
Secteurs en croissance
"La catégorie qui connaît la plus forte croissance est à nouveau « Health & Beauty ». Nous constatons depuis un certain temps que cette catégorie est en hausse et nous observons également au cours de ce trimestre une augmentation de pas moins de 26 % par rapport à la même période l'année dernière", déclare Sofie Geeroms. Les autres secteurs de croissance sont l'habillement (+12%), les chaussures (+11%), les jouets (+14%), les produits alimentaires et de proximité (+32%), les sports et loisirs (+26%) et la maison et le jardin (+14%). L'électronique grand-public (+2%) et surtout les ordinateurs et accessoires (-7%) et les télécoms (-17%) ont moins bien performé.