Gondola Day Marius Lang (LEGO Benelux): “Alles wat we vandaag doen, bouwt verder op dat eenvoudige eerste steentje”

In een snel veranderende speelgoedmarkt vol uitdagingen blijft de LEGO Groep stevig groeien, ook in onze contreien. “Ik ben trots op hoe we de grenzen van alles wat mogelijk is blijven verleggen, maar ook dat ons merk blijft floreren in de fysieke winkels”, zegt Marius Lang. De vice-president & general manager bij LEGO Benelux geeft vandaag al een eerste inkijk in zijn presentatie op Gondola Day op 22 mei.

De LEGO Groep zag zijn globale omzet vorig jaar met 13 procent stijgen. Recordresultaten, zowel qua omzet als qua winst. “Dat ging hand in hand met een aanzienlijke winst qua marktaandeel”, zegt Marius Lang. “We waren ook erg tevreden met de groei in de Benelux. Dat betekent dat we de vreugde van spelen met LEGO-stenen naar nog veel meer fans hebben kunnen overbrengen.”

Hoe verklaart u dit succes? 

Alles start vanuit ons unieke LEGO-systeem, dat nog steeds hetzelfde is als bij de uitvinding van onze steentjes in 1958. Iedereen kent de klassieke twee bij vier-steen. Met amper zes van die steentjes krijg je liefst 915 miljoen mogelijke combinaties. Dat is mind-blowing. Een steentje uit de jaren 50 past perfect in alles wat we vandaag maken. Die eindeloze creatieve verbeeldingsmogelijkheden en veelzijdigheid vormen de kern van ons succes.

Daarnaast zijn we een zeer innovatief bedrijf. In 2024 hadden we ons grootste portfolio ooit, met meer dan 840 producten voor bouwers van alle leeftijden. De best verkochte thema's van vorig jaar waren evergreens, zoals LEGO City of LEGO Technic, maar ook franchises zoals LEGO Star Wars of LEGO Harry Potter. We breiden ook ons aanbod voor volwassenen almaar verder uit. Een bijzonder succes in 2024, en ook al in het nieuwe jaar, is onze LEGO Botanicals-collectie. Die trekt een nieuwe generatie bouwers aan en is erg populair als cadeau. Maar nogmaals: al die evoluties zijn gebaseerd op die ene eenvoudige eerste steen.

Zijn de mogelijkheden met LEGO-stenen ook ‘unlimited’, in lijn met het thema van Gondola Day waar u zult spreken? 

Wij denken en hopen van wel. LEGO-sets zijn doorheen de jaren sterk geëvolueerd. Alles werd verfijnder, er werden minifiguren aan toegevoegd, we gingen met thema’s werken en films maken. In 2024 waren we actief tijdens de Olympische Spelen in Parijs en werkten we samen met Pharrell Williams. Momenteel loopt het vierde seizoen van LEGO Masters op tv in België en Nederland. We hebben door de jaren heen ook een enorm ecosysteem opgebouwd op sociale media, met een aanzienlijk bereik.

Vorig jaar kondigden we ook al onze nieuwe samenwerkingen aan met Nike en Formule 1. In 2026 start onze samenwerking met The Pokémon Company International, waar veel fans al langer van dromen. We zijn een gevestigd merk, maar we proberen voortdurend innovatieve manieren te vinden om nieuwe doelgroepen aan te spreken en spannende nieuwe mogelijkheden te verkennen, zodat we relevant blijven. Er is in ieder geval nog heel veel in aantocht.

Zijn er aspecten in de industrie waarvan u ooit dacht dat ze onmogelijk waren, maar die u inmiddels heeft weten te realiseren? 

Het is geweldig om te zien hoe we blijven evolueren in spel. Neem het concept van wat we ‘fluid play’ noemen: de samensmelting van de fysieke en digitale ruimte. De kinderen van vandaag maken geen onderscheid tussen fysiek en interactief spel. Ze schakelen naadloos over tussen beide. We hebben hier grote successen geboekt. Een paar jaar geleden lanceerden we het concept LEGO Super Mario, om het spel dat iedereen kent uit de gamingwereld in de echte wereld na te bootsen. Dat blijft enorm succesvol.

Eind 2024 hebben we onze eerste LEGO Fortnite-producten gelanceerd, na de populaire lancering van het bijhorende platform een jaar eerder. Ook de Fortnite-collectie overbrugt die kloof die we hebben weten te overschrijden: van fysiek naar digitaal en terug. Ik ben trots op hoe we de grenzen van alles wat mogelijk is blijven verleggen, maar ook dat het merk ondertussen blijft floreren in de fysieke winkels.

Zijn er nog beperkingen waar u tegenaan loopt in de huidige industrie? 

Afgelopen jaar lanceerden we ongeveer 350 nieuwe producten. Elk jaar is ongeveer de helft van ons assortiment nieuw.  Dat betekent dat we ons portfolio min of meer om de twee jaar volledig vernieuwen. Innovatie is echt cruciaal. Je zou bijna kunnen zeggen dat het de levensader is van de speelgoedindustrie, wat ouders en kinderen doet terugkeren. Onze uitdaging is om voortdurend nieuwe ideeën te introduceren en tegelijk trouw te blijven aan de kernwaarden van creativiteit en bouwen.

Ik ben blij met wat we daar zelf in doen, wat ook tot uiting komt in onze resultaten. Maar de rest van de industrie zou wat gedurfder kunnen zijn. Ik denk dat er in het verleden meer innovatie was. We willen allemaal een sterke speelgoedindustrie. Daar is innovatie voor nodig. Het is een oproep tot actie voor iedereen, maar ook voor onszelf. Ook wij kunnen niet op onze lauweren rusten. Omdat we in het verleden goede jaren hebben gehad, betekent niet dat we die automatisch in de toekomst zullen hebben. Relevant blijven en innoveren met nieuwe concepten en ideeën zijn uitdagingen die je telkens opnieuw moet overwinnen.

Wat zijn uw verwachtingen voor het Gondola Day-evenement en waarover zult u spreken? 

Ik ben nog niet eerder op een Gondola Day geweest, dus ik kijk er echt naar uit. Er is een mooie line-up van sprekers. Ik kijk uit naar de gesprekken met oude bekenden en nieuwe connecties. Zelf wil ik iedereen laten proeven van hoe wij omgaan met een speelgoedmarkt die echt snel verandert. Er zijn veel uitdagingen, zoals dalende geboortecijfers en kinderen die sneller opgroeien en meer digitaal spelen. Hoe gaan wij hiermee om, hoe blijven wij de grenzen van wat mogelijk is verleggen en wat zit erachter dat ons relevant en fris houdt? Misschien geeft dat anderen inspiratie voor wat zij kunnen doen.

Thomas Rosseel