Depuis 2014, la marketplace Selency propose la vente et l’achat de meubles et d’articles de décoration de seconde main. Avec près de 3 millions de visiteurs par mois, cette plateforme essentiellement active en France a généré en 2020 une croissance de 100%. Olivier Jasmin, head of growth chez Selency, explique comment Actito, célèbre plateforme d’activation marketing, a contribué à cette croissance.
Que fait précisément Selency ?
Selency est une plateforme qui propose des meubles et articles de décoration d’occasion, vendus soit par des professionnels, soit par des particuliers. Nous ne proposons pas de pièces neuves et chaque pièce est relativement unique. Notre catalogue est composé notamment de canapés, de luminaires ou encore de meubles, chaque fois de type vintage. En plus d’être une plateforme de vente, Selency tente d’inspirer les gens. Nous comptons environ 5.000 vendeurs professionnels et 50.000 vendeurs particuliers. Nous nous adressons, en plus de ces deux types de profils, à deux types de publics différents : premièrement des acheteurs, deuxièmement des vendeurs, à qui nous devons nous adresser différemment. Nous proposons environ 1.500 nouveautés par jour pour 250.000 articles au total sur le site, nous générons environ 30 millions d’euros de volume d’affaire et nous doublons environ de taille chaque année. En 2020, nous avons réalisé une croissance de 100%.
Comment êtes-vous parvenu à générer une croissance de 100% en 2020, année pour le moins particulière ?
Comme on le sait, l’e-commerce a particulièrement bien fonctionné depuis la crise sanitaire. Cela s’est vérifié également sur le marché de l’aménagement d’intérieur : les gens ont pris plus soin qu’avant de leur intérieur et, de surcroit, ils sont plus sensibilisés par la seconde main, qui apporte une dimension écologique. Quand la seconde main est disponible et en bon état, les consommateurs achètent. En parallèle à cet engouement pour l’e-commerce, nous avons également lancé une campagne d’activation marketing en télévision en début d’année 2020. Nous avons également lancé, au même moment, des campagnes d’activation marketing par le biais de mails, via Actito. Nous utilisons pour ce faire le framework dit AARRR, construit en cinq étapes. Nous faisons de l’acquisition pour attirer des utilisateurs, puis de l’activation pour une première expérience utilisateur, ensuite de la rétention pour assurer un retour de l’utilisateur, suivi de la recommandation qui fait que l’utilisateur partage son expérience, pour terminer par le revenu, qui se concrétise en achat. Via Actito, nous nous occupons principalement des deux premières étapes, à savoir l’activation et la rétention, autant du côté des acheteurs que des vendeurs.
Concrètement, comment faites-vous de l’activation via Actito ?
Nos clients acheteurs chinent sur notre site et prennent donc parfois un certain temps avant de se décider à acheter. Pour retenir certains articles avant de passer à l’achet, ils peuvent créer des wishlists. Chaque article mis en wishlist correspond à une action, que nous traduisons dans un scénario via Actito. Dans le cas de l’activation marketing, le but est de cibler les prospects ou clients qui ont mis des articles dans leur wishlist mais dont la dernière commande date d’il y a plus d’une semaine. Chaque jour à 16 heures, nous déclenchons un envoi mail pour relancer l’utilisateur, le but étant qu’il réalise une transaction. Une fois la transaction faite, la personne sort du scénario et nous ne lui envoyons plus de mail. L’autre type de scénario est la rétention du côté du vendeur, dont le but est qu’il revienne sur Selency. Il arrive en effet régulièrement que des vendeurs, professionnels ou privés, arrêtent de lister des produits. Nous envoyons ainsi un mail une fois par mois aux personnes qui ont mis un produit en vente il y a plus d’un mois et qui n’ont pas d’article en vente. Il faut toujours trouver un juste équilibre entre ne pas trop déranger les utilisateurs tout en les incitant à faire une action.
Parvenez-vous à quantifier ces activations marketing ?
Concernant les envois de mail en relation avec les wishlists des acheteurs, nous avons généré un taux d’ouverture des mails de 55,3%, contre 25% pour des envois plus standard. Le taux de click est quant à lui de 10,6% et le taux de réactivité de 19,1%. Nous avons calculé que cette activation génère un chiffre d’affaires supplémentaire pour Selency de 30.000 euros par mois. Concernant la communication auprès des acheteurs, le taux d’ouverture est de 33,7%, contre 25% pour les envois de masse. 3,5% des personnes à qui nous avons envoyé le mail réalisent une nouvelle mise en vente. En conséquence, au plus nous faisons des activations, au plus grand sera notre taux de conversion. Au plus nous faisons de rétention, au plus les clients reviendront, ce qui nous permet d’augmenter la lifetime value. Concrètement, ces activations, tout comme d’autres que nous faisons tout au long de l’année, nous offrent des retours sur investissement. Cela nous permet donc d’économiser des budgets marketing. Les activations marketing via Actito nous permettent de réaliser entre 5 à 10% de notre chiffre d’affaires mensuel. Les possibilités sont infinies et nous avons encore d’autres challenges. Par exemple, environ 15% de nos acheteurs sont aussi vendeurs et inversement. Pour que cette proportion soit plus importante, nous développerons d’autres activations marketing.
Pourquoi avez-vous choisi Actito parmi toutes les solutions d’activation marketing disponibles sur le marché ?
Parmi les types de solution marketing, il y a deux types d’acteurs : les acteurs très standardisés et les acteurs plus souples, qui offrent des solutions plus modulables. Les solutions très standardisées sont assez efficaces pour le retail classique, qui dispose de points de vente classiques avec des catalogues et des quantités de produits très spécifiques. Chez Selency, notre catalogue est large et propose beaucoup de pièces uniques. En tant que marketplace, nous sommes en relation avec des acheteurs et des vendeurs, à qui nous nous adressons différemment. Notre activité est singulière, nous voulions donc avoir une solution customisable afin de pouvoir mettre en place des scénarios. La solution Actito nous a convaincu pour son professionnalisme et les échos que nous avions entendus parmi nos contacts professionnels. Les possibilités d’activation sont très nombreuses via Actito, nous avons le projet de lancer une application, ce qui ouvrira de nouveaux champs d’action.