TikTok ne voit aucun avenir proche pour le live commerce dans les pays occidentaux. L'application chinoise espérait permettre aux consommateurs américains et européens de faire leurs achats via des flux interactifs en direct, un phénomène particulièrement populaire en Chine, mais qui ne suscite pas un grand intérêt sur ces marchés.
En Chine, le shopping par livestream est un véritable business de poids : il représente 60 milliards de dollars par an. Deux tiers des Chinois, qui sont des utilisateurs invétérés de téléphones portables, achètent un article lors d'une diffusion en direct sur les médias sociaux. Des chiffres qui font aussi rêver : ici, la chaîne de mode JBC, MediaMarkt, Schoenen Torfs et IKEA s'y sont déjà essayés en pionniers, avec ou sans influenceurs ou célébrités comme complices. L'application chinoise TikTok espérait transposer ce succès en Occident, en rendant TikTok Shopping disponible au Royaume-Uni. Ceci devait former un tremplin vers le reste de l'Europe et vers les États-Unis.
Toutefois, le succès n’est pas au rendez-vous, conclut aujourd'hui l'application. "Le marché n'est tout simplement pas encore là. Les consommateurs ne sont pas encore prêts pour cette étape, elle n'en est qu'à ses débuts", a déclaré au Financial Times un employé londonien de TikTok. La société mère, ByteDance, met fin à l'ensemble du projet pour le moment et abandonne son projet d'étendre TikTok Shopping aux États-Unis et au reste de l'Europe. Toutefois, l'application continuera à expérimenter de nouvelles opportunités commerciales. Les achats sur TikTok via des livestreams ont récemment été lancés avec succès en Thaïlande, en Malaisie, au Vietnam et en Indonésie.
