Publireportage First Impression: jouw eerste partner voor digitale toepassingen op de winkelvloer

Digitale communicatie speelt een steeds grotere rol op de winkelvloer. Met ervaring in vijftig landen weet First Impression als geen ander hoe het de retailer kan ondersteunen om van zijn digitale communicatie een succes te maken. “Het belangrijkste is: als je het doet, doe het dan doordacht”, zegt retail strategy director Loek Wermenbol.

Beeldschermen zijn niet meer van de winkelvloer weg te denken, toch spelen nog weinig retailers de technologie optimaal uit. Daar weet First Impression raad mee. Het bedrijf uit het Nederlandse Tilburg biedt slimme communicatie op de winkelvloer aan, audiovisuele techniek die de beleving van de consument én het rendement van de retailer spectaculair vergroot. Voor die expertise ontving de specialist eind 2022 de internationale award voor beste Integrator. “Omdat onze oplossingen zo divers zijn en we met de retailer mee denken, kunnen we elke winkel op maat bedienen”, zegt Loek Wermenbol, retail strategy director bij First Impression. “Dat begint bij winkelinrichting waarbij we de retailer met technologie helpen om de verbinding met de klant te maken. Voor Rituals hebben we bijvoorbeeld een mooie parfumbar met digitale toepassingen ontworpen die perfect binnen het rustgevende concept van de winkel past.”

Maar een digitale toepassing kan veel meer dan mooie beelden tonen, weten ze bij First Impression. “Met een gadget alleen ga je de consument niet meer over de streep trekken”, legt Wermenbol uit. “Door de concurrentie van online shoppen heeft een bezoek aan de winkelstraat een heel ander karakter gekregen. De consument wil iets beleven, ervaringen opdoen. Onze digitale oplossingen helpen daarbij. Een kiosk of scherm kan bijvoorbeeld doelgericht promoties aanbieden. Klanten verwachten ook expertise. Via onze schermen is die informatie slechts een vingerdruk verwijderd, dus voelt elke consument zich echt geholpen. Heb je een heel complex product, dan ondersteunt de digitale toepassing niet alleen de consument maar de winkelmedewerker met expertise, waardoor de medewerker zich beter op de klant kan focussen en de kans op aankoop vergroot.”

Brug tussen online en offline

De toepassingen van First Impression maken deel uit van een totaalvisie op retail. “Wij vertrekken van het businessplan in de directiekamer en van de concrete vragen op de werkvloer en verbinden die met elkaar door onze digitale toepassingen”, legt Loek Wermenbol uit. “De belangrijkste vraag voor de retailer is: wat is je purpose? Hoe ziet de customer journey eruit? Een scherm waar de website van de retailer achter schuilt en waarop de klant online kan bestellen zal je bijvoorbeeld geen succes brengen, want de consument gaat in de winkel anders om met zo’n digitale toepassing dan in zijn veilige thuisomgeving. Wat wel kan werken als je geen meeneemproducten verkoopt: je geeft je klant in de fysieke winkel de mogelijkheid om het product te zien en te voelen waarna hij met enkele eenvoudige stappen het product online kan bestellen. Zo bouw je meteen een brug tussen de online- en de offlinewereld. Die endless aisle is een prima oplossing voor winkels met een kleinere oppervlakte en dus minder fysieke voorraad, op voorwaarde dat het makkelijk is en de klant een meerwaarde biedt.”

Omgekeerd kan First Impression bij een groter winkeloppervlak, zoals bij flagship stores en brand-stores de totale merkbeleving en attractie voor de klant vergroten met zijn audiovisuele toepassingen.

Data, data, data

Data zijn het nieuwe goud, dat is niet anders in de retail. De data die First Impression genereert uit zijn applicaties zijn relevant en bruikbaar, maar ook omgekeerd helpen data van de retailer de applicatie aan te sturen. “De magie van digitale toepassingen zit in de juiste content op het juiste moment versturen”, vertelt Loek Wermenbol. “Een retailer met verse producten, zoals een supermarkt, kan de applicatie koppelen aan data afkomstig uit de stock. Geven die aan dat er een grote voorraad is van broccoli, dan gaan de schermen in de winkel de broccoli aanprijzen. Zo kunnen we heel wat scenario’s aanmaken die automatisch in werking treden wanneer dat nodig is. Het mooie daarvan is dat je meteen aan neuromarketing doet. Door stiekem tussen de oren van de klant te kruipen, ga je de rotatie verhogen zonder aan afprijzing te moeten doen. Daarnaast kun je de cross-selling gaan versterken. In het voorbeeld van de broccoli gaan we via de schermen bijvoorbeeld een kruidenmengeling van Knorr pushen.”

Naast cross-selling, kunnen de toepassingen van First Impression ook een grote rol spelen in retail media, legt Loek Wermenbol uit. “Een van onze klanten is Basic-Fit, een sportketen met 1.400 clubs verspreid over Europa. In elk van die clubs hangen zo’n acht schermen waarop motiverende boodschappen, praktische informatie of voedingsadvies verschijnt. Dat is belangrijk, want Basic-Fit wil die club met één persoon kunnen runnen. Een paar jaar geleden zijn we een stukje van dat gigantische digitale netwerk gaan reserveren voor commerciële boodschappen. Dat is interessant voor adverteerders, want de doelgroep is vaak heel gedefinieerd. Mediabureaus kunnen de schermtijd rechtstreeks inkopen, waardoor het de retailer geen moeite kost.”

De beste

Wat je niet wil, is dat schermen op de winkelvloer op zwart staan. “Dan hebben ze zelfs een negatieve waarde”, legt Loek Wermenbol uit. “Zeker als je met retail media aan de slag bent, kost dat geld. Daarom kunnen wij hier in ons network operating center van elk device in de vijftig landen waar we actief zijn, zien of het scherm aan staat en of het zwarte pixels geeft. Op die manier zorgen we ervoor dat de investering van onze klanten rendeert.”

Het is niet de enige ondersteuning voor de retailer. Essentieel voor First Impression is dat niet de techniek maar het doel het uitgangspunt is. “Een scherm heeft geen meerwaarde als het niet de juiste content toont”, zegt Loek Wermenbol. “Een scherm in de etalage dient om de consument aan te trekken en naar binnen te leiden, op de schermen boven de kassa ga je eerder je aanvullende services tonen. Dat is logisch, toch loopt het vaak fout. Ook heel grote internationale retailers worstelen hier nog mee. Daarom bieden wij bij First Impression een totaalaanpak aan. We leveren de toepassing, maar ondersteunen de retailer ook met het verbinden aan de purpose en voegen op elk niveau van de organisatie specialisme toe. Onze mensen zijn ook gespecialiseerd in het aanmaken van content voor digitale dragers op de winkelvloer. Dat is een heel specifiek vakgebied, maar daarin zijn we wel de beste. Kortom, wij denken over heel het traject stap voor stap mee met onze klanten om digitale oplossingen zo succesvol mogelijk in te zetten. De beste manier om dat te ontdekken is ons experience center in Tilburg. Op 1.000 vierkante meter tonen we hoe digitale communicatie er voor jou als retailer uit kan zien. Dat kan heel divers zijn, maar het allerbelangrijkste is: als je met digitale communicatie wil werken, doe het dan doordacht. En daar kunnen wij bij helpen.”