Publi-reportage First Impression : votre partenaire n°1 en solutions numériques sur point de vente

La communication digitale s’impose de plus en plus dans le retail. Fort de son expérience dans 50 pays, First Impression sait mieux que quiconque comment aider les retailers à développer la leur avec succès. “Si vous décidez de vous lancer, le plus important est de bien réfléchir à votre objectif”, prévient Loek Wermenbol, retail strategy director.

Les écrans en magasin sont devenus des outils incontournables et pourtant, les retailers sont peu nombreux à exploiter pleinement le potentiel de cette technologie. First Impression sait comment les aider. L’entreprise de Tilburg propose une communication intelligente, une technologie audiovisuelle qui améliore de manière spectaculaire l’expérience du consommateur et la rentabilité du point de vente. Cette expertise lui a valu de recevoir fin 2022 l’award du Best Integrator.

“La grande diversité de nos solutions et le fait que nous réfléchissons avec le retailer nous permet d’offrir un service réellement sur mesure”, explique Loek Wermenbol, retail strategy director chez First Impression. “Tout commence par l’agencement du magasin, étape cruciale qui vise à aider le retailer à se connecter à son client grâce à la technologie. Pour Rituals, par exemple, nous avons conçu un magnifique bar à parfums, équipé d’applications numériques, qui s’intègre parfaitement à l’atmosphère feutrée des lieux.” Mais une application numérique peut faire bien plus que montrer de belles images. “On ne séduit plus les consommateurs avec des gadgets”, poursuit Loek Wermenbol. “La concurrence de l’e-commerce a profondément modifié le visage des rues commerçantes. Les consommateurs veulent vivre une expérience, acquérir des connaissances, ce à quoi contribuent nos solutions numériques. On peut, par exemple, utiliser un kiosque ou un écran pour communiquer sur des promotions ciblées. Les clients attendent également de l’expertise. Nos écrans mettent toutes les informations utiles à portée de main, de sorte que chacun se sent vraiment aidé. Dans le cas d’un produit très complexe, l’application numérique apporte son expertise non seulement au consommateur mais aussi au vendeur, ce qui permet à ce dernier de mieux se concentrer sur son client et d’augmenter la probabilité d’achat.”

Un pont entre l’online et l’offlinet

Les applications de First Impression s’inscrivent dans une vision globale du retail. “Nous partons du business plan et des questions concrètes du terrain pour les relier avec nos applications numériques”, détaille Loek Wermenbol. “La question la plus importante est évidemment celle de l’objectif poursuivi. À quoi ressemble la customer journey ? Par exemple, un écran sur lequel figure le site internet du retailer pour permettre aux consommateurs de commander en ligne, n’aura aucun succès car les consommateurs font un usage très différent d’une application numérique de ce type selon l’endroit où ils se trouvent, dans le magasin ou chez eux, dans un environnement sûr. En revanche, ce qui peut fonctionner si vous ne vendez pas de produits à emporter, c’est de donner à votre client, dans le magasin physique, la possibilité de voir et de toucher le produit qu’il commandera ensuite en ligne en quelques clics. Vous construisez ainsi instantanément un pont entre les univers on et offline. Cet endless aisle (rayon infini, ndlr) est une excellente solution pour les magasins ne disposant que d’un espace et d’un stock physique réduits… à condition, bien entendu, qu’elle soit pratique et offre une valeur ajoutée au client”.

À l’inverse, pour les magasins de plus grande surface, comme les flagship et brand-store, les applications audiovisuelles de First Impression peuvent en augmenter l’attractivité et améliorer l’expérience globale de la marque.

Data, data, data

Pour le retail aussi les datas valent de l’or. Celles que First Impression génère à partir de ses applications sont pertinentes et utiles tandis que celles du retailer aident à commander l’application. “La magie des applications numériques réside dans l’envoi du bon contenu au bon moment”, résume Loek Wermenbol. “Un retailer qui possède un rayon frais, comme un supermarché, peut relier l’application aux data de son stock. Si elles indiquent qu’il y a un stock important de brocolis, une publicité sur les écrans du magasin fera la promotion des brocolis. Nous pouvons créer quantité de scénarii qui se déclenchent automatiquement en cas de besoin. L’intérêt de cette méthode est qu’elle permet de faire immédiatement du neuromarketing. En glissant subrepticement votre message au client, vous augmentez la rotation sans avoir à faire de ristournes. Mieux encore, vous pouvez aussi renforcer le cross-selling. Dans le cas des brocolis, en proposant sur les écrans un mélange d’épices Knorr.”

Outre le cross-selling, les applications de First Impression peuvent également jouer un rôle important dans le retail media. “L’un de nos clients est Basic-Fit, une chaîne qui compte 1.400 salles de sport en Europe. Chacune dispose d’environ huit écrans sur lesquels apparaissent des messages de motivation, des informations pratiques ou des conseils nutritionnels. C’est important, car Basic-Fit souhaite pouvoir gérer ses clubs avec une seule personne. Il y a quelques années, nous avons commencé à réserver une partie de ce gigantesque réseau numérique à des messages publicitaires, une solution qui intéresse les annonceurs car le public cible est souvent très bien défini. Les agences médias peuvent acheter directement du temps d’écran, sans que le retailer n’ait quoique ce soit à faire.” 

Les meilleurs 

Ce qu’il faut absolument éviter, ce sont des écrans noirs. “Des écrans noirs sont une moins-value, surtout si vous avez opté pour le retail media”, souligne Loek Wermenbol. “Au lieu de vous en rapporter, cela vous coûte de l’argent. C’est pourquoi, dans notre centre d’exploitation du réseau, nous pouvons voir, dans les 50 pays où nous sommes présents, si un écran est allumé ou s’il est noir et ainsi veiller à la rentabilité de l’investissement de nos clients.” Ce n’est pas le seul support dont bénéficie le retailer. Pour First Impression, il est essentiel que le point de départ soit l’objectif qu’il poursuit et non pas la technologie. “Un écran n’a aucune valeur ajoutée s’il n’affiche pas le bon contenu. Dans une vitrine, il sert à attirer les consommateurs et à les conduire à l’intérieur, tandis que sur celui situé au-dessus de la caisse, il est plus probable que vous montriez vos services supplémentaires. C’est logique, mais cette évidence n’est pas toujours pratiquée. Même les très grands retailers internationaux ont encore du mal à s’y retrouver. C’est pourquoi First Impression propose une approche globale. Nous fournissons l’application, mais nous aidons également le retailer à se connecter à son objectif, ajoutant notre savoir-faire à tous les niveaux de l’organisation. Notre personnel est également spécialisé dans la création de contenu pour les supports numériques en magasin. Il s’agit d’un domaine très spécifique dans lequel, je n’ai pas peur de le dire, nous sommes les meilleurs. En résumé, nous réfléchissons avec nos clients, étape par étape, tout au long du processus, afin de déployer des solutions numériques les plus performantes possibles. Notre centre d’expérience de Tilburg est le meilleur moyen de s’en rendre compte. Sur 1.000 m², nous montrons à quoi la communication numérique d’un retailer peut ressembler. Les solutions sont très variées mais la chose la plus importante à retenir est que si vous voulez développer une communication de type numérique, vous devez le faire de manière réfléchie. Et nous pouvons vous y aider.”