Philip Morris
Met VEEV lanceert Philip Morris International (PMI) het eerste rookvrije product in België. Een belangrijke stap richting een rookvrije toekomst, zo zette voormalig CEO André Calantzopoulos tien jaar geleden de intentie al. Voor een van ‘s werelds grootste internationale tabaksondernemingen een toch wel bijzondere bedrijfsvisie. “Maar we zijn erg trots op deze overgang. Dit is nog maar het begin.”
Een toekomst zonder sigaretten, daar ligt de eindmeet voor PMI. Maar wat was het startpunt dat leidde tot de lancering van wegwerpvape VEEV NOW en hun VEEV ONE – met podsysteem? “Het begon met heel veel research. We investeerden zo’n 13 miljard dollar in de verdere ontwikkeling van rookvrije producten”, duidt Martina Kronawitter, Country Manager BeLux. “We hadden al veel knowhow over hoe merken in de markt te zetten. Maar rookvrije producten moet je echt begrijpen. De consument moet eerst al weten wat ‘rookvrij’ precies betekent.”
Bij een sigaret worden de meeste schadelijke stoffen gecreëerd door het verbranden van tabak. Neem dat verbranden weg en je kunt het aandeel (potentiële) schadelijke stoffen verminderen met een percentage van 90 tot 99 procent, afhankelijk van het product. “In eerste instantie willen we blijven inzetten op preventie, maar voor alle mensen die niet willen of kunnen stoppen met roken, willen we deze minder schadelijke optie kunnen aanbieden”, aldus Kronawitter.
In 2014 kwam PMI al met IQOS op de proppen, een heat not burn-product, tevens het eerste in hun rookvrij aanbod. “Maar de consument wil meer opties. Dus kwamen we met nicotinezakjes en e-sigaretten. We zijn erg trots dat we voor een volledige disruptie kozen en die overgang maakten. Ondertussen hebben we het volledige portfolio van rookvrije producten in meerdere markten geïntroduceerd – het laatste kwartaal waren bijna 40% van onze wereldwijde netto-inkomsten afkomstig van deze categorie. Dat is veel, zeker op slechts tien jaar tijd.”
Stijlvol en smaakvol
Alle goede dingen vragen tijd, dat bewijst de relatief laattijdige lancering van VEEV op de Belgische markt. “Nu pas hebben we het nodige vertrouwen in ons product”, aldus Kronawitter. “In andere landen, zoals Italië, Frankrijk en de UK, valt het alvast enorm in de smaak bij de consument.”
VEEV gooit hoge ogen met onder andere het stijlvolle design. “Het premium karakter van het design wordt enorm geapprecieerd – in 2023 ontving VEEV nog de Red Dot Design Award voor het slimme en innovatieve design. Het is niet zo gimmicky of flashy als andere e-sigarettenmerken. Bovendien is het niet al te zoet, het heeft dus een geweldige smaaksensatie. Het product en de vele beschikbare smaken zijn ook wetenschappelijk onderbouwd, zoals alles dat we lanceren.”
Deze design- en smaakkeuzes maken VEEV als bonus minder aantrekkelijk voor jongeren onder 18. In hun handen wil PMI géén (e-)sigaret zien terechtkomen. “Onze VEEV pod-verpakkingen zijn ook kindveilig ontworpen. En ieder jaar zetten we trainingsprogramma’s op voor retailers om hen te informeren en hun verantwoordelijkheid op te nemen. Een samenwerking wordt meteen stopgezet als ze onze producten aan minderjarigen zouden verkopen.”
In eerste instantie willen we blijven inzetten op preventie, maar voor alle mensen die niet willen of kunnen stoppen met roken, willen we deze minder schadelijke optie kunnen aanbieden.
Hoge recyclagegraad
Ook duurzaamheid is een cruciaal focuspunt: VEEV kun je voor 83 procent recycleren. Daarvoor zette PMI een samenwerking met Recupel op, die retailers een daarvoor geschikte doos kan bezorgen waar de consument VEEV kan inleveren. Ook kunnen de pods de blauwe PMD-zak in. “Op ons online platform, PMI OPEN, gaan we voortdurend in gesprek met retailers en informeren we hen uitvoerig over onze producten. Toen we vroegen of er interesse was in een recyclagedoos, gaf meer dan 50% aan van wel.”
Ook face-to-facecontact blijft uiterst belangrijk, zeker in het kader van informatie en voorlichting. “Met voldoende kennis op zak kunnen retailers vol vertrouwen vragen beantwoorden over onze producten. Ze weten precies wat hun klanten willen en staan er voortdurend mee in contact. Wij zijn dan ook volledig afhankelijk van hun feedback: welke smaken vinden consumenten lekker? Wat missen ze in het aanbod? Het is ook belangrijk dat we de exacte reden weten dat rokers willen overstappen naar een e-sigaret. Ligt dat bijvoorbeeld aan de hogere kostprijs van sigaretten, sinds de belastingverhoging? Of stappen consumenten over op de goedkopere e-sigaret omdat ze weten dat het een minder schadelijk product is? En hoe kunnen we dat triggeren? De huidige wetgeving verbiedt ons namelijk om erover te communiceren”, zucht Kronawitter.
Kenniskloof
In ons land is de regelgeving rond rookvrije producten onderhevig aan heel wat verandering. Hierdoor ontstaat er een kenniskloof, zegt Kronawitter. “Er zijn enkele artikels en een verklaring van de Hoge Gezondheidsraad die zeggen dat e-sigaretten minder schadelijk zijn. Maar dit werd niet breed opgepikt. Consumenten denken daarom nog steeds dat e-sigaretten schadelijker zijn dan gewone sigaretten. En dat is waar het aan schort, aan dat gebrek aan voorlichting.”
“De argumentatie die je vaak hoort vanuit overheidskant is dat er nog geen langetermijnstudies voorhanden zijn. Nee, dat klopt, IQOS lanceerden we pas tien jaar geleden. Maar ga je nog eens twintig jaar lang de toegang beperken tot producten die minder schadelijk zijn dan sigaretten? Of kijk je naar het potentieel? Laat consumenten zelf een weloverwogen beslissing maken in plaats van het zomaar te verbieden.”
Voor de 2,3 miljoen Belgische rokers wil PMI het verschil maken. En de nummer één op de markt worden, zegt Kronawitter standvastig. “Momenteel zijn ongeveer 500.000 daarvan regelmatige e-sigaretgebruikers. Dat aantal willen we verhogen, want nogmaals: e-sigaretten zijn het enige minder schadelijke product op de markt in België. En dus het beste alternatief richting een rookvrije toekomst.”