Philip Morris
Avec la VEEV, Philip Morris International (PMI) lance le premier produit sans fumée du marché belge. C'est assurément une étape importante vers un avenir sans fumée, objectif arrêté par l'ancien CEO André Calantzopoulos il y a dix ans. Pour l'un des plus grands producteurs internationaux de tabac, cette vision d'entreprise est plutôt étonnante. “Nous sommes très fiers de cette transition et ce n'est qu'un début."
Un avenir sans cigarettes, tel est l'objectif ultime de PMI. Mais qu'est-ce qui a conduit au lancement de la vape jetable VEEV NOW et de la VEEV ONE, avec système de recharges ? “Tout a commencé par de nombreuses recherches. Nous avons investi quelque 13 milliards de dollars dans le développement des produits sans fumée”, explique Martina Kronawitter, Country Manager BeLux. “Nous possédions déjà un grand savoir-faire en matière de commercialisation des marques. Mais les produits sans fumée ont besoin d'être réellement compris. Avant tout, les consommateurs doivent comprendre ce que signifie précisément ‘sans fumée’.”
Avec une cigarette, c'est la combustion du tabac qui crée la plupart des substances novices. Supprimer la combustion permet de réduire la proportion de ces substances (potentiellement) nocives de 90 à 99 %, selon le produit. “Dans un premier temps, nous entendons nous concentrer sur la prévention. Mais nous voulons pouvoir offrir cette option moins nocive à toutes les personnes qui ne veulent ou ne peuvent pas arrêter de fumer”, résume Martina Kronawitter.
En 2014, PMI lançait IQOS, un produit qui ne chauffe pas et ne brûle pas, le premier de sa gamme de produits sans fumée. “Mais les consommateurs voulaient davantage d'options. Nous avons donc lancé les sachets de nicotine et les ‘e-cigarettes. Nous sommes très fiers de ce choix de rupture totale et de cette transition. Depuis, nous avons introduit une gamme complète de produits sans fumée sur plusieurs marchés. Au cours du dernier trimestre, près de 40 % de notre revenu net mondial provenait de cette catégorie. C'est beaucoup, surtout en l'espace d'une décennie.”
Élégante, en plus d'avoir très bon goût
Comme en témoigne le lancement relativement tardif de la VEEV sur le marché belge, toutes les bonnes choses prennent du temps. “Aujourd'hui, nous avons acquis la confiance nécessaire dans notre produit”, poursuit Martina Kronawitter. “Dans d'autres pays, l'Italie, la France et le Royaume-Uni notamment, il est déjà très populaire auprès des consommateurs.”
Dans un premier temps, nous entendons nous concentrer sur la prévention. Mais nous voulons pouvoir offrir cette option moins nocive à toutes les personnes qui ne veulent ou ne peuvent pas arrêter de fumer.
Hautement recyclable
La durabilité est également un point essentiel : la VEEV est recyclable à 83 %. À cette fin, PMI a noué un partenariat avec Recupel qui fournit aux détaillants une boîte où les consommateurs déposent leurs VEEV. Les recharges peuvent également être jetées dans le sac PMC bleu. “Sur PMI OPEN, notre plateforme en ligne, nous dialoguons constamment avec les détaillants et les informons en détail sur nos produits. Lorsque nous leur avons demandé s'ils étaient intéressés par une boîte de recyclage, plus de 50 % ont répondu par l'affirmative.”
Le contact direct reste également très important, en particulier dans le contexte de l'information et de l'éducation. “S'ils possèdent les connaissances nécessaires, les détaillants sont capables de répondre en toute confiance aux questions sur nos produits. Ils savent exactement ce que veulent leurs clients et sont en contact permanent avec eux. Nous sommes donc entièrement tributaires de leurs commentaires. Quelles saveurs les consommateurs apprécient-ils ? Que manque-t-il à notre gamme ? Il est aussi très important que nous sachions pour quelle raison précise les fumeurs souhaitent passer à l'e-cigarette. Est-ce, par exemple, en raison du coût élevé des cigarettes depuis l'augmentation des taxes ? Ou bien se tournent-ils vers l'e-cigarette – en tout état de cause moins chère – parce qu'ils savent que le produit est moins nocif ? Comment pourrions-nous le savoir autrement que par le feedback des détaillants puisque la législation actuelle nous interdit de communiquer à ce sujet”, déplore Martina Kronawitter.
Manque de connaissances
La réglementation belge relative aux produits sans fumée est sujette à de nombreux changements, ce qui, selon Martina Kronawitter, est à l'origine d'un manque de connaissances. “Il existe quelques articles et une déclaration du Conseil supérieur de la santé affirmant que les e-cigarettes sont moins nocives. Mais cela n'a pas été largement repris. Par conséquent, les consommateurs continuent de penser que les e-cigarettes sont plus nocives que les cigarettes ordinaires.” Il y a donc clairement des lacunes au niveau de l'information aux consommateurs.
“L'argument souvent avancé par le gouvernement est qu'il n'existe pas encore d'études à long terme. C'est vrai dans la mesure où l'IQOS n'a été lancée qu'il y a dix ans. Mais allons-nous attendre encore 20 ans avant de libéraliser l'accès à des produits qui sont moins nocifs que les cigarettes ? Ou bien allons-nous enfin regarder le potentiel ? Je pense qu'il faut laisser les consommateurs prendre leur propre décision en toute connaissance de cause au lieu de se contenter d'interdire.”
Pour les 2,3 millions de fumeurs du pays, PMI veut faire la différence et devenir le numéro un sur le marché, affirme Martina Kronawitter avec conviction. “Actuellement, environ 500.000 sont des utilisateurs réguliers d'e-cigarettes. Nous voulons augmenter ce nombre car, je le répète, l'e-cigarette est le seul produit moins nocif sur le marché belge. Et donc la meilleure alternative vers un avenir sans fumée.”