Vorige week raakte bekend dat supermarkt Mere naar België komt. Na de komst van Wildberry en Vkusvill is het duidelijk dat Russische retailers Europa willen veroveren. Hoeveel slaagkans hebben ze ?
Het is zover : de Russen komen naar België en bij uitbreiding de rest van Europa. Mere is niet de eerste. De eerste retailer die verraste met zijn komst naar Europa was online winkelketen Wildberries. Het koppel dat de winkel oprichtte, bleef lange tijd onder de radar, maar haalde meer dan één miljard kapitaal bij elkaar, zonder investeringsfonds nota bene. In twee jaar tijd is Wildberries van start gegaan in 14 nieuwe landen, van Polen in 2019 tot Frankrijk, Duitsland en de VS in 2021. Intussen zijn met Vkusville en Mere ook twee supermarkten bezig met een verovering van Europa. Het is tijd om verder te kijken dan de klassieke vooroordelen over Rusland en de komst van de Russische retailers ernstig te nemen. Mere kondigde meteen aan dit jaar tien winkels te willen openen in België. Een aankondiging die op scepsis werd onthaald, maar terecht ? De Russische retailers maken een goeie kans op succes. We zetten de redenen op een rij.
1. Op zoek naar groei
De zoektocht naar internationale uitbreiding is geen bevlieging. De Russische economie bevindt zich al jaren in een moeras, waardoor veel bedrijven zich genoodzaakt zien internationaal uit te breiden. En ze zijn bereid daarvoor de nodige (financiële) inspanningen te doen.
2. It’s the economy, stupid!
In België is er zeker een markt voor een hard discounter die enkel op prijs speelt : 20% leeft onder de armoededrempel of heeft het risico onder de armoededrempel te belanden. Indien de Russische retailers effectief tot 20% goedkoper zijn dan Colruyt en anderen, kunnen ze op dat potentieel inspelen. Het is niet makkelijk een cijfer te kleven op dat potentieel : 20% van de minder gegoede consumenten betekent nog niet 20% van de markt. Het is evenmin hun enige doelpubliek, zoals in de non-food Action duidelijk maakt.
3. Een voordelige wisselkoers
De wisselkoers is vandaag in het voordeel van de Russische export : 95 roebel voor één euro (tegenover 40 roebel voor één euro begin 2013). Zelfs met minimale marges kunnen Russische retailers op die manier rendabel zijn.
4. Russen excelleren
Nog een belangrijke reden : Russen weten te excelleren. Volgens Eric Blondeau, ex-CEO van de Russische keten Mosmart en kenner van de Russische en Europese markt, weten Russen een heel hoog niveau te halen. « Rusland is een land van tegenstellingen : wat er goed gebeurt, is meteen van het allerhoogste niveau en wat er minder is, eerder mediocre. In tegenstelling tot Russische oligarchen maken de CEO’s van de Russische retailers die naar Europa komen deel uit van de intellectuele elite. Ze steunen op geavanceerde logistieke processen en protocollen en digitalisering. Het zijn niet meer de oude Russische supermarkten met babouchkas en samovars, maar eerder bedrijven die de laatste technologieën en commerciële ontwikkelingen heel goed onder de knie hebben en disruptieve modellen introduceren. » De winkels van Mere mogen er dan al uitzien als een oude communistische shop, de technologie erachter is geavanceerd. De CEO vanVkusvill, de andere foodretailer die zijn zinnen gezet heeft op Europa, is een Russische Elon Musk : Andrey Krivenko, doctor in de fysica aan de universiteit van Moskou, past de Agile-modellen toe op de totaliteit van de groep, door een beleid in te voeren dat gebaseerd is op ‘Holacratie’, een platte structuur zonder middenmanagement waarbinnen iedereen een duidelijk gedefinieerde rol heeft. Een breuk met een samenleving die eerder autocratisch is.
5. Een achterstand die voorsprong geeft
Rusland heeft een economisch passief dat niet zo zwaar weegt als in Europa. Door de vertraging die het de voorbije jaren opgelopen heeft kunnen ze sprongen vooruit maken zonder socio-economische inertie. Naar het beeld van de bouw van een huis : wanneer je helemaal van nul moet beginnen, gaat dat soms sneller dan wanneer je met precisie met restaureren, en bovendien sluit het uiteindelijke resultaat aan bij de nieuwste technologische vooruitgang. Op die manier heeft Vkusvill up-to-date ‘dark kitchens’ gecreëerd in Moskou in zes maanden tijd, tijdens de eerste fase van de pandemie, terwijl de rendabiliteit van andere concepten nog niet duidelijk is, ook al duiken er steeds meer ‘dark kitchens’ op. Wie er in slaagt dark kitchens te ontwikkelen en in 20 minuten een stad van 15 miljoen inwoners te beleveren, kan dat in quasi de hele wereld voor mekaar krijgen. Omdat ze de tussenfasen van de ontwikkeling van e-commerce niet meemaakten, kunnen ze meer geavanceerde technologie inzetten die hen ook naar het buitenland brengt.
6. Een gat in de markt
De Belgische en Europese markt heeft een ‘premiumisering’ meegemaakt. Hard discounters verkochten 30 jaar geleden bij ons alleen basisproducten (water, bloem, eieren, boter, melk, …), maar doen dat vandaag veel minder : ze verkopen ook merken. Waarom ? Omdat de Europese consument over een gegarandeerde koopkracht beschikt, wat grotere marges en meer groei mogelijk maakt. De Russische foodretailers kunnen als ‘trash discounters’ gekwalificeerd worden. Ze berusten op bijna militaire distributiemodellen, die efficiënte tot het uiterste doordrijven als het over logistiek en aankoop gaat, maar ook als het gaat over hun aanpassingsvermogen aan heel diverse omgevingen. ‘Trash’ kan ook een verwijzing zijn naar de lage kwaliteit van sommige producten die de Russische foodretailers verkopen, zelfs al moeten de heersende normen een minimum aan voedingsveiligheid verzekeren.
Tenslotte is er ook nog de Russische agrovoedingsindustrie die door zijn Soviet-erfenis altijd gebaseerd was op massificatie met weinig referenties en een maximum voedingswaarde, met aloude recepten die teruggaan op natuurlijke bewaarmethodens zoals lacto-fermentatie, wat aansluit op hedendaagse trends en vandaag ook wel ‘low tech’ genoemd wordt. De voedingsdistributie is niet de enige sector die Rusland exporteert naar Europa : er komen in de volgende twee jaar ook grote agro-industriële bedrijven naar hier, volgens Eric Blondeau. Hun komst is vandaag nog vertrouwelijk, maar het gaat volgens hem om grote conglomeraten. We mogen ons aan de komst van nog meer Russen verwachten. « Ook non-food concepten, maar foodtech en stadslandbouw. Heel geavanceerde bedrijven komen naar hier, met disruptieve modellen die hun waarde al bewezen hebben. »
Neem deel aan Gondola Days
U zal waarschijnlijk de kans krijgen om de CEO’s en managers van Russische retailers te ontmoeten op 23 september, tijdens de Gondola Days.
