Rapport d’été GfK : l'inflation dégrade toujours la perception des shoppers

Nos lecteurs connaissent bien ce rendez-vous semestriel  : la publication des principaux enseignements du rapport consacré par GfK CPS à la perception des enseignes alimentaires par le consommateur. Le rapport d’été 2023 confirme et creuse une tendance déjà à l’oeuvre il y a 6 mois et il y a un an. L'inflation pèse sur le pouvoir d’achat des consommateurs, et leur perception des supermarchés belges en est altérée. 

Pour rappel, chaque année, GfK CPS interroge les 6.000 ménages belges de son panel à deux reprises (en hiver et en été) sur leurs perceptions des enseignes. Ce jugement se base sur 7 critères répartis en 3 grands groupes : AVANTAGE (Offres attractives, Prix bas), APPARENCE (Propreté du magasin, rayon frais, large assortiment, qualité des articles) et AMABILITE DU PERSONNEL. Chacun de ces 7 critères dispose d'un poids identique dans le calcul du score global attribué à un retailer. L'évolution de chaque score est calculée par rapport à celui enregistré 12 mois plus tôt, au rapport d’été précédent, qui constitue l'indice 100. Un indice supérieur à 100 signale dès lors un progrès, un indice inférieur à 100 indique un recul. 

Pour pouvoir être prise en compte dans l'étude, une enseigne doit compter un minimum de 50 observations de clients dans l'échantillon de consommateurs interrogé. Ce n’est pas le cas d’enseignes telles que Spar Lambrechts ou Leader Price, qui ne figurent dès lors pas dans les données de l’étude. La faillite de Makro ayant été prononcée en janvier dernier, l’enseigne a bien entendu disparu sur l’écran du radar.

L’inflation des prix fait baisser les scores…

Que retenir de cette édition du rapport d’été GfK CPS ? Avant tout un constat : après avoir atteint un score historiquement élevé à l’été 2021 (recalculé à 7,99), l’indice de satisfaction du ‘retailer moyen’ avait déjà sérieusement reculé en 2022 (7,86). Cette évolution défavorable se confirme à l’été 2023, puisque l’indice baisse à 7,77. Les raisons de ce nouveau recul ne sont pas difficiles à définir : après des années Covid au cours desquelles le supermarché s’était avéré un solide fournisseur de stabilité et de performance, plébiscité par des shoppers reconnaissants, il constitue désormais au quotidien une forme de thermomètre de l’inflation. C’est donc bien sur les critères de la famille ‘Avantage’ que le recul est le plus sensible, le score y passant de 7,41 en 2022 à 7,27 cette année. Est-ce ce traumatisme du prix qui déteint sur les autres critères de perception ? Le score du ‘retailer moyen’ recule aussi pour ce qui est de l’Apparence, passant de 8,00 à 7,92. Le score est plus stable pour ce qui est de l’Amabilité, où il passe de 8,18 à 8,15. Sur une perspective à long terme, les scores d’Apparence et d’Amabilité restent assez stables ; c’est bel et bien l’Avantage, qui recouvre prix et promotions, qui est pénalisé par le contexte inflatoire actuel.

Les principaux écarts se mesurent sur l’avantage

Personne ne se réjouira de ce baisse du score du ‘retailer moyen’, qui décrit la perception du marché global de la grande distribution alimentaire. Mais bien entendu, cette perception du consommateur varie en fonction des formats de magasins concernés : on ne sera par exemple pas surpris que les magasins de proximité scorent moins bien que les discounters sur les critères ‘Avantage’ : ce n’est pas leur vocation prioritaire que d’offrir les prix les plus bas. Sans surprise, la Proximité s’adjuge donc ici le score le plus faible (6,90). Mais au moins celui-ci est-il relativement stable par rapport à l’édition 2022 (6,94). Cette stabilité se retrouve aussi dans le format Supermarchés, qui passe de 7,18 à 7,13. Beaucoup plus inquiétant : le score des Hypermarchés. Non seulement est-il extrêmement faible (6,92), à peine supérieur à celui de la Proximité, mais il est aussi en chute libre par rapport à l’été 2022 (7,21). On ne s’en étonnera pas : les discounters sont ici les mieux perçus. Mais il y a un bémol : leur score (7,52) est en sévère recul par rapport à 2022 (7,75).

Quelles sont les enseignes les mieux perçues sur le critère Avantage ? A l’échelon national, le trio de tête se compose de Colruyt MP (7,7) devant Lidl (7,5), alors que OKay et Aldi partagent la troisième marche du podium (7,3).  Pour les retailers n’ayant qu’une présence régionale, Albert Heijn cartonne (7,9) devant Jumbo (7,4) et Intermarché (7,3).

Si l’on observe les résultats non pas en valeur absolue mais en fonction des meilleures évolutions, on s’aperçoit que seules deux enseignes voient leur score progresser : Carrefour express, dont le score passe de 5,8 à 6,2, et Spar Colruyt Group, qui évolue de 6,9 à 7,0.

Apparence et Amabilité

L’éventail des scores est à la fois plus favorable et plus resserré pour ce qui est du critère liés à l’Apparence (lui-même décomposé en 4 volets : propreté, rayon frais, assortiment, qualité des produits). Les supermarchés mènent toujours le peloton (8,01) devant les discounters (7,89), les hypermarchés (7,83) et la proximité (7,81). Les enseignes les mieux classées ? A l’échelon national, on trouve AD Delhaize  (8,3) devant Colruyt MP (8,2) et Delhaize supermarchés ainsi que Spar Colruyt Group à 8,1. A l’échelon régional, Albert Heijn mène (8.1) devant Jumbo (8,0) et Intermarché (7,7).

Enfin, pour ce qui est de l’Amabilité, le format de Proximité conserve logiquement la 1ere place (8,29) devant les supermarchés (8,19) et les discounters (8,14). Des scores qui restent excellents, puisque supérieurs à 8. Les hypermarchés sont traditionnellement pénalisés sur ce critère. Mais ils avaient réussi à considérablement combler leur retard entre 2019 et 2022. Hélas, ils subissent en 2023 une rechute : leur score chute cet été de 7,90 à 7,70. Qui sont les champions de l’amabilité ? Comme souvent, on retrouve en tête des enseignes du Groupe Colruyt : OKay et Colruyt MP (8,6) précèdent les indépendants d’AD Delhaize (8,5). Du côté des enseignes régionales, Jumbo, Albert Heijn et Intermarché se tiennent dans un mouchoir, à 8,1. Les meilleures évolutions sont à mettre à l’actif de Carrefour express dont le score progresse de 6%, alors qu’un trio composé d’AD Delhaize, Aldi et Jumbo se contente d’une progression de 1%.

Les awards GfK CPS - été 2023

Traditionnellement, GfK CPS conclut la présentation des résultats de son rapport semestriel par la remise des awards attribués aux enseignes les mieux classées. Voici les résultats.

National Hit Parade 

Meilleures scores globaux - enseignes nationales

1. Colruyt Meilleurs prix - 8,1

2. Ad Delhaize - 8,0

3. OKay - 7,8

Regional Stars

Meilleures scores globaux - enseignes régionales

1. Albert Heijn - 8,1

2. Jumbo - 7,9

Most Growing Awards

Enseignes dont le score global affiche la meilleure progression

1. Carrefour express - indice 105

2. Spar Colruyt Group - indice 101

3. AD Delhaize - indice 100