Le 28 avril prochain, se tiendra le Congrès du Frais, une initiative de Gondola réunissant les professionnels de ce secteur autour des grands enjeux et grandes tendances du métier. Parmi les orateurs, on trouve Gil Dumarey, CEO de Upfresh, que nous avons rencontré au siège de l’entreprise, à Ostende.
Upfresh forme en elle-même une parfaite illustration de l’évolution de l’univers du frais. L’entreprise est née à Gistel il y a 76 ans, au lendemain de la guerre, en tant que grossiste en charcuterie et en viande. D’autres moments clefs jalonnent son histoire. Il y a 1978, l’année du lancement du Pâté Fermette, et ce nom, Fermette, sera longtemps celui de l’entreprise. Il y a l’acquisition en 1994 par Detry ainsi que Yves et Kurt Depuydt, et le développement de l’offre autour des produits traiteur, salades, charcuterie et fromage. L’entreprise grandit aussi par acquisitions, comme celle de Père Lejeune à Barchon, en région liégeoise, spécialisée dans les produits de tête. Et en 2019, Fermette Food Group se dégage de ses liens avec son actionnaire Detry. Depuis lors, la famille Depuydt est toujours bien présente aux manettes, mais elle a aussi attiré dans le management des talents externes, comme celui de Gil Dumarey, son CEO. Le succès est toujours là : En 10 ans d’activité, de 2010 à 2020, le chiffre d’affaires de Fermette a bondi de +90%, celui de Père Lejeune de +61% ! L’entreprise dégage un chiffre d’affaires de 118 millions d’euros (2021), emploie 204 collaborateurs répartis sur 4 sites : Ostende, Barchon, Droixhe et Sint-Katelijne-Waver. Elle distribue 8.000 références, dont 40% sont constituées de ses marques propres.
Un assortiment calqué sur toutes les nouvelles tendances
Et puis elle a aussi changé de nom : Fermette est devenue Upfresh en septembre 2021, et c’est bien plus qu’un détail : l’expression d’une nouvelle stratégie. Les valeurs et la légitimité d’une si longue expérience de la boucherie et charcuterie sont toujours là, mais elles sont désormais surtout associées à une modernité qui correspond aux besoins du marché. « Nous ne sommes pas de simples grossistes », explique Gil Dumarey. « Nous apportons de la valeur et une vision. Nous travaillons avec pas moins de 450 fournisseurs. A côté des produits des grandes marques nationales, nous développons nos propres gammes, ainsi que des produits locaux, des produits nobles, ceux qui permettent à nos clients de se différencier. Ces petits artisans ou producteurs, on va les chercher, et on leur offre des débouchés vers 3.200 magasins clients en Belgique, en gérant tout le volet commercial et la logistique. Quant à nos clients, ils bénéficient du meilleur de deux mondes : la performance d’un service irréprochable mais aussi l’accès à une vaste gamme de produits locaux et hautement qualitatifs, ainsi que de produits développés sur mesure autour des nouvelles tendances. « Les commerçants indépendants, qu’il s’agisse du F2 ou des petits détaillants traditionnels, se doivent d’avoir une réponse pour la nouvelle génération d’actifs, avec des plats préparés qui soient à la fois très qualitatifs, goûteux et sains. Mais aussi différents de l’offre standard en supermarchés. Notre large gamme de plats préparés connaît une croissance à deux chiffres ! Et nous lançons également à présent une offre de produits destinés aux flexitariens. Côté fromage, nous en avons 600 en stock. »
One stop shop
La vraie vocation de Upfresh, c’est d’être pour ses clients un « One Stop Shop » pour tous ses besoins, mais aussi un partenaire qui l’aide à coller au marché et évoluer, en se chargeant en quelque sorte de son category management : « Pour une foule de détaillants, la clef du succès est d’offrir une véritable expérience et une différence, d’être capable d’exploiter toutes les opportunités de développer leur chiffre avec un assortiment adapté et qualitatif. » Sans oublier la base, bien sûr : en commandant sur la plateforme avant 18 heures, le client sera livré le lendemain par la flotte de 43 camions qui sillonnent le pays, et où chaque chauffeur a été formé pour agir en véritable ambassadeur de la marque. Avec le succès, l’ambition n’a pas faibli, loin de là. A Ostende, Upfresh a déjà lancé le chantier de construction d’un tout nouvel entrepôt semi-automatique réparti sur deux étages, qui sera terminé au 3e trimestre 2023. Quel meilleur acte de foi en l’avenir ? Upfresh : décidément, ce nom était bien trouvé…
Congrès du Frais
Cet article ne vous fournit qu’un échantillon de cette formidable histoire : c’est bien le 28 avril prochain, au Congrès du Frais que vous la découvrirez en détail, expliquée par Gil Dumarey lui-même. Consultez le programme et ne tardez pas à vous inscrire à ce qui représente « te place to be » pour tous les professionnels du frais en Belgique.
