Partner content “L’écosystème belge a besoin d’un reset pour que, ensemble, nous puissions créer davantage de valeur”

Tom Smidts a été nommé Head of Country & Head of Customer Business Development pour Unilever Belgique et Luxembourg. Cette nomination s’inscrit dans le cadre de la nouvelle organisation du groupe. Il nous parle de cette réorganisation, des ambitions et des défis auxquels Unilever – et par extension son secteur – est confronté.

Tom Smidts a débuté son parcours professionnel il y a une vingtaine d’années dans le secteur du recyclage. “Après mes études, j’ai travaillé au sein de l’ASBL Valorfrit pour laquelle j’ai imaginé un système inédit de reprise des huiles et graisses de friture. C’était un environnement entrepreneurial et stimulant mais, après quelques années, j’ai souhaité pouvoir exercer un impact plus grand, dans un cadre international. Je suis entré chez Unilever en 2010 au poste de Brand & Indirect Communication Manager. J’ai grimpé les échelons et occupé diverses fonctions passionnantes dans le marketing et la vente, au niveau local, du Benelux et mondial.”

Jusqu’au 1er juillet 2022, vous étiez Senior Marketing Director et Home Care Lead Benelux, avant d’être nommé Head of Country & Head of Customer Business Development pour Unilever Belgique et Luxembourg. Ce poste est né avec la nouvelle structure Compass d’Unilever. Pourquoi cette réorganisation a-t-elle été décidée et quelles sont vos responsabilités ?

Le Compass, selon la dénomination que nous utilisons en interne, réorganise notre structure en ‘business units’ comptant cinq unités opérationnelles : ‘Beauty & Wellbeing’, ‘Personal Care’, ‘Home Care’, ‘Nutrition’ et ‘Ice Cream’. Nous l’appelons ‘Focus of Five and the Power of One’ et elle sera déployée à travers les pays. L’objectif du Compass est plus souple, plus focalisé et plus simple. En même temps, nous voulons encore mieux nous concentrer sur le développement et l’innovation des produits. En interne, la nouvelle structure stimulera plus le sens des responsabilités et du devoir. Notre défi consiste désormais à atteindre des objectifs dans les cinq unités commerciales, plutôt qu’un seul objectif pour toute l’organisation Belux. Dans cette nouvelle structure, je me considère comme l’ambassadeur d’Unilever en Belgique. Je suis donc responsable de l’ensemble de l’organisation des ventes et de la livraison des ventes en Belgique. Il m’incombe de veiller en interne à ce que nous soyons une puissance d’exécution, avec d’excellentes relations et service client, une rentabilité et une croissance optimales, afin de devenir le partenaire préféré des unités commerciales.

Quelles sont vos ambitions dans cette fonction ?

Ma première ambition est d’avoir un impact positif sur l’organisation et le personnel. Unilever se doit d’offrir à ses collaborateurs un environnement où ils aiment travailler (ensemble) et aboutir à des résultats. Pour y parvenir, nous travaillons en interne sur la connexion, la culture de la performance, l’apprentissage, la souplesse, l’amour de la marque et le bien-être. En second lieu – et donc dans cet ordre – je veux obtenir des résultats. Je suis convaincu que les résultats suivent plus rapidement lorsque l’on fait passer les gens en premier. Ma troisième ambition concerne l’impact que je veux avoir sur l’écosystème belge des retailers et des fournisseurs. Le marché belge est très difficile à plusieurs égards. La densité des supermarchés est beaucoup plus élevée qu’aux Pays-Bas, par exemple, et les stratégies des différents acteurs s’affrontent. Cela a un impact sur la possibilité de créer de la valeur sur le marché belge. Le système belge est également très cher, notamment en raison des coûts opérationnels et de personnel élevés.

Et il faut encore prendre en compte la complexité de la législation, les emballages multilingues et les réglementations en matière d’environnement et de déchets. L’écosystème retailer-supplier a besoin d’un reset. Je suis convaincu que nous devons travailler avec l’ensemble de l’écosystème du retail pour trouver des solutions susceptibles de créer davantage de valeur pour toutes les parties prenantes.

Plus de valeur en termes d’affaires mais aussi en termes de durabilité. Avec nos partenaires, je veux faire en sorte que le Belux devienne the place to be pour nos marques, dans une perspective de croissance, d’innovation, de durabilité et de rentabilité.

Quelle est votre analyse de la situation actuelle du marché belge ?

Les derniers chiffres de NielsenIQ indiquent une croissance en valeur de 1,5%. Mais ce chiffre brut cache une croissance en valeur réelle de 5% et une baisse en volume de 3,7%. Pour les périodes les plus récentes (P11 NielsenIQ), nous constatons une augmentation des prix de 9,6%, particulièrement élevée et qui impacte négativement les volumes. Cette inflation déclenche également un certain nombre de tendances. Les consommateurs continuent évidemment à acheter mais les paniers sont de plus en plus petits, les discounters et les marques de distributeurs gagnent du terrain et le transfrontalier ne cesse de progresser. Je voudrais ici faire quelques remarques qui me semblent essentielles. On pointe souvent les marques A, mais les prix des marques de distributeurs grimpent aussi. Ces derniers mois, l’écart de prix entre marques de distributeurs et marques A s’est réduit de 5%. En outre, la préséance qu’accordent les retailers aux marques de distributeurs nuit à la création de valeur à long terme et à la capacité d’innovation de notre marché. Enfin, nous constatons que le même panier coûte aujourd’hui 5,8% de plus aux Pays-Bas qu’en Belgique. Dire que les prix sont plus avantageux aux Pays-Bas n’est tout simplement plus vrai.

Compte tenu de la période difficile que nous traversons – inflation, hausse des prix et problèmes de compétitivité – que pouvez-vous dire des performances actuelles d’Unilever en Belgique ?

En analysant notre propre compétitivité dans les différentes catégories, nous constatons que nous défendons généralement bien nos positions dans les secteurs ‘Personal Care’ et ‘Ice Cream’, tandis qu’une catégorie comme celle des ‘Foods & Drinks’ est impactée par la concurrence et la pression sur les prix. Le marché est secoué de toutes parts, car beaucoup de choses convergent aujourd’hui. Les crises sont multiples : écologique, économique et géopolitique. Nous sommes confrontés à la hausse des prix de l’énergie et à la pression sur la chaîne d’approvisionnement.

Nos processus de production et nos structures de coûts sont organisés à l’échelle internationale et reposent globalement sur les ingrédients, les matières premières, la fabrication et le conditionnement. Par le passé, l’un de ces éléments pouvait augmenter sous l’impact d’une crise particulière. Mais aujourd’hui, nous sommes dans une situation où tous sont impactés et, pour couronner le tout, ils se renforcent mutuellement. Cela ne nous aide évidemment pas et nous devons donc nous focaliser très fortement sur la création de valeur. 2023 sera également une étape essentielle pour notre réussite. Malgré les crises, nous restons fidèles à notre stratégie de développement durable et à la  vision d’Unilever.

Quelles innovations Unilever proposera-t-il en 2023 ?

Pour Unilever et pour nos marques, l’importance de l’innovation est énorme. Au niveau mondial, nous dépensons chaque année plus de 800 millions d’euros en R&D. Quelle que soit l’innovation, l’angle d’attaque est systématiquement le même : nous nous interrogeons sur la santé, l’environnement, la commodité, la performance du produit et les avantages pour le consommateur. La durabilité joue également un rôle important du point de vue de l’emballage, de la santé et des émissions mondiales de CO2.

Par exemple, pour les emballages des produits commercialisés en Belgique, nous utilisons environ 30% de plastique recyclé. Mais d’ici 2025, tous les emballages devront être entièrement recyclables, réutilisables ou compostables. Nous sommes en bonne voie pour atteindre cet objectif. Plus de légumes et moins de sucre dans nos catégories ‘Foods & Drinks’ constitue un autre pilier essentiel de notre approche. Je pourrais citer le lancement récent des Knorr Veggie Pasta et la gamme Lipton Ice Tea Zero que nous sommes occupés à élargir

Avec The Vegetarian Butcher, nous miserons sur la tendance des produits végétariens et à base de plantes. Dans les secteurs ‘Home and Personal Care’, les innovations sont davantage axées sur la durabilité et la prémiumisation, comme c’est le cas des déodorants Axe Fine Fragrance. Avec nos marques de glaces Ola, Magnum et Ben & Jerry’s, nous cherchons avant tout à donner le sourire aux consommateurs en proposant des produits savoureux mais nous travaillons également sur des variantes véganes et moins sucrées. En 2023, nous lancerons de nombreuses innovations dans la catégorie ‘Ice Cream’mais je ne peux encore rien dévoiler pour l’instant. (Rires)