Interview « Les marques doivent créer de la valeur ajoutée »

Les marques maison ont le vent en poupe. Un constat qui se vérifie également dans les produits frais, même s’il existe encore des opportunités pour les marques nationales dans ce rayon. « Si les consommateurs perçoivent une valeur ajoutée dans une marque, ils sont toujours prêts à payer davantage », explique Matthias Dupeuble de NielsenIQ, orateur lors du prochain Congrès du Frais.

L'inflation, il en sera inévitablement question lors du Congrès du Frais organisé par Gondola le 27 avril prochain. Il pourrait difficilement en être autrement, alors que les hausses de prix des produits FMCG n’ont jamais été aussi élevées. « Chez NielsenIQ, nous disposons pour la première fois de données sur le poisson dans la catégorie des produits frais, et nous avons pu observer un impact clair de l'inflation », explique Matthias Dupeuble, consultant au sein du bureau d'études de marché. « L'un des chiffres les plus frappants est que le saumon fumé a perdu 8% en volume l'année dernière. Vers la fin de l'année, la baisse était de 11,6%. Lors du Congrès du Frais, je mettrai en évidence ce type de données marquantes, mais je donnerai surtout une vue d'ensemble. L'un des principaux enseignements est que les consommateurs ont besoin de voir une valeur ajoutée dans un produit, sans quoi ils opteront pour la marque privée. Et c'est également le cas pour les produits frais. Dans la catégorie des produits laitiers par exemple, Hipro (une boisson lactée de Danone, ndlr) se porte très bien. C'est frappant parce que la marque est plus chère, deux fois plus chère même que des produits comparables. Et ce, alors que les consommateurs sont beaucoup plus attentifs à leurs dépenses. Il y a là une leçon importante à tirer. Les marques doivent créer de la valeur ajoutée. »

Toute la question est de savoir ce que l'on entend exactement par ‘valeur ajoutée’. « Dans le cas d'Hipro, il s'agit des protéines, que de nombreux consommateurs apprécient. De manière générale, on peut dire que les produits qui tiennent compte de l'impact environnemental ou qui sont bons pour la santé sont plus performants que le reste du marché. Les gens sont de plus en plus attentifs à ce type de labels. Il y a une exception : le bio, qui ne gagne pas en popularité et est même en recul. Il est en concurrence avec de nombreux autres labels et a du mal à se démarquer. C’est une situation très différente de celle d'il y a dix ans, lorsqu'il était l'un des seuls à exister et que les Eco-score, Nutri-Score, eco-friendly et autres n'avaient pas encore été lancés. Chez NielsenIQ, nous ne suivons que les supermarchés. Il se peut donc aussi que les gens aient commencé à acheter davantage via d'autres canaux. »